Les 3 piliers des projets digitaux de type CRM et Marketing5 min read

Nous avons initié une série de trois publications pour exposer notre vision actuelle des projets digitaux autour de la Relation Client et exposé dans le premier article « CRM et Intelligence artificielle : comment développer et optimiser vos données ? » l’intérêt de débuter ces projets par une vision stratégique et l’audit du capital des données à disposition (et souhaitées). Cette série aboutira à l’édification d’une nouvelle approche en matière de pilotage du système d’information Client, à destination des équipes commerciales. Ce deuxième article vous dévoile les 3 piliers des projets digitaux alliant CRM et Marketing.

Les 3 piliers des projets digitaux de type CRM et Marketing

 

Les articles et les livres exposent tous l’intérêt croissant pour les entreprises de capitaliser sur leurs données, voire d’en générer de nouvelles pour en savoir plus sur leurs clients et ne pas devenir trop dépendantes des GAFAM qui disposent déjà de quantités gigantesques de données et d’écosystèmes de services de plus en plus riches. Je vous présente ici, en synthèse, ce que sont pour nous les leviers majeurs actuels d’une entreprise face à la concurrence. Ces leviers deviennent peu à peu les piliers de nos missions et interventions.

Au-delà des outils et des processus, nous constatons en effet au travers des échanges avec nos clients, que les enjeux tournent souvent autour de 7 thématiques clés. Nous les avons orchestrées en 3 groupes, dans le schéma ci-dessous :

Les 3 piliers des projets digitaux de type CRM et Marketing

 

1. Les produits et services

 

Les produits et services, constituent le cœur de la proposition des entreprises. Chaque secteur d’activité comporte certes sa propre déclinaison des enjeux autour des produits et services. Mais on constate globalement que les revenus issus des services représentent une part croissante du total du chiffre d’affaires avec une tendance forte à favoriser les revenus récurrents (abonnements) ou la facturation à la consommation (« as a service »).

 

2. Une couche d’interaction avec les clients

 

Une couche d’interaction avec les clients est développée par-dessus les produits et services, tout au long du parcours client, depuis l’achat jusqu’à la consommation et le ré-achat. Elle comprend 3 éléments clés permettant aux entreprises de consolider leurs avantages concurrentiels.

L’Expérience Client est bien évidemment le 1er levier de conquête et de fidélisation des clients souvent recherché, tout particulièrement en B2C.

La capacité à collecter et à valoriser ses données est devenu le 2ème levier incontournable depuis la digitalisation généralisée des processus et des interactions avec les clients et depuis la démocratisation de la Data Science. Enfin, sous la dénomination « coûts », nous incluons aussi bien la recherche du meilleur modèle économique (moins cher et/ou le plus élastique) que le positionnement prix/confort pour les clients au regard de leur besoins.

A titre d’exemple, les chatbots sont aujourd’hui un nouveau canal d’interaction capable d’adresser ces trois éléments clés à la fois, ce qui en fait un sujet très porteur actuellement (et pour lequel Business & Decision a déjà accumulé de l‘expérience).

 

3. La culture interne

 

Enfin, nous pensons qu’il existe une couche intermédiaire indispensable à la synchronisation des 2 niveaux précédents pour construire un succès durable. Nous l’appelons la « culture interne », en y intégrant la somme de 3 attitudes fondamentales au sein de l’entreprise.

La culture client

Premièrement, la culture client fait référence au regard constamment tourné vers les besoins et contextes des clients puisqu’au final, c’est bien leur perception de la valeur qui compte. C’est aussi la volonté de capitaliser sur les données pour enrichir la connaissance client.

La culture du pilotage

Deuxièmement, la culture du pilotage fait référence à la fois à l’attention constante portée sur les faits et les indicateurs de performance (à condition de choisir les bons !), et à l’accompagnement des employés à partir des tableaux de bord et des divers reportings.

La  culture du changement

Troisièmement, la culture du changement est la capacité de l’entreprise à faire évoluer ses pratiques et ses compétences internes plus rapidement que ses concurrents. Par ailleurs, savoir faire évoluer rapidement ses clients peut aussi être un facteur de succès, notamment lors de projets de transformation digitale. Par exemple : basculer depuis des guichets vers des services digitaux ou vocaux, accepter de ne plus recevoir de facture papier, etc.

 

La culture du changement : Vision – Hommes – Technologie – Innovation

 

En ce qui concerne la culture du changement, le sujet est vaste et ne concerne pas uniquement les formations et la conduite du changement. Ces aspects n’abordent en fait qu’un des 4 moteurs du changement que nous identifions : la Vision, les Hommes, la Technologie et l’Innovation

La Vision est l’affaire de la Direction Générale de l’entreprise pour donner un cap et embarquer aussi bien les employés que les actionnaires et les clients (c’est un point d’ancrage pour un plan de conduite du changement).

Nous englobons, au sujet des Hommes, les différentes facettes de la gestion des Ressources Humaines avec notamment le recrutement, la gestion des compétences et la conduite du changement proprement dite.

La Technologie est un moteur très puissant du changement bien connu (« software is eating the word »), ne serait-ce que parce chaque nouvelle capacité technique ouvre de nouveaux horizons (c’est par exemple la capacité à disposer de réseaux de neurones plus profonds qui a permis de faire un bond dans la qualité de l’intelligence artificielle auto-apprenante, comme l’expliquait récemment Yann LeCun).

Enfin, par Innovation, nous faisons référence aux différentes méthodes pour stimuler le changement (méthodes agile ou lean, incubation de start-ups, rencontres, chaires, ateliers d’idéation, Toyota Kata…).

La culture du changement : Vision – Hommes – Technologie – Innovation

Nous verrons dans le prochain article comment optimiser le retour sur investissement d’un projet CRM.

 

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Eric Blanche

Manager Conseil - Expertise CRM à Business & Decision

D'un profil marketing, j'ai acquis au travers de mes expériences professionnelles, la certitude que la fidélisation des clients et l'IT sont deux puissants moteurs du développement des entreprises. A la suite de emplois précédents, ces dix dernières années de consulting technique et fonctionnel en CRM me permettent aujourd'hui de construire et de recommander des solutions et démarches CRM auprès de nos clients, notamment à partir de la plateforme Microsoft.

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