Pour réussir votre Digital Marketing, optimisez la collecte des données

Selon l’Observatoire du Consommateur Connecté, l’étude de la FEVAD et de Médiamétrie/NetRatings qui décrypte les comportements d’achats des internautes, « 69 % des acheteurs en magasin se sont renseignés sur internet avant d’acheter en magasin » et « 52 % des cyberacheteurs se sont renseignés en magasin avant d’acheter sur internet ». Savoir collecter les données digitales est donc un enjeu de taille !

Le commerce et le digital sont de plus en plus indissociables. Les entreprises doivent désormais coordonner des actions omni-canal pour proposer une expérience connectée et en temps réel, avec des contenus agiles. Et pour mener avec succès ces actions, les professionnels du marketing doivent analyser et mesurer l’efficacité de leurs opérations, pour pouvoir les optimiser. Tout cela relève du Digital Analytics. Mais encore faut-il savoir collecter correctement les données digitales !

La collecte des données représente 50 % du travail en Digital Analytics. En porte-parole de l’agence Digital Analytics Hub’Sales, je vous propose 4 bonnes pratiques observées chez nos clients et sur le marché pour organiser la collecte de données digitales.

Bonne pratique n°1 : penser global

La base, c’est de savoir collecter les données correctement. Pour commencer, la collecte doit être exhaustive. Elle porte sur l’ensemble de l’écosystème digital : sites web, applications, réseaux sociaux, campagnes media, formulaires d’inscription, et même les dispositifs digitaux en point de vente…

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Ensuite, il faut penser large et loin. Collecter la donnée ne sert pas uniquement à faire des dashboards dans Google Analytics. Chez un de nos clients, du secteur automobile, tout a été pensé dans la durée. Chaque visiteur est identifié par un ID unique. Cet ID est utilisé dans tous les systèmes de la société : digital analytics, média, CRM, ventes… De cette manière, la société arrive à déterminer, en fonction des dépenses d’un client et de son parcours (clic sur une publicité, partage sur les réseaux sociaux, inscription à une newsletter), la rentabilité de chaque investissement marketing.

Bonne pratique n°2 : standardiser la collecte de données

Toujours chez notre acteur de l’automobile, la deuxième partie de son plan digital a consisté à standardiser les données. Une équipe centralisée émet des guidelines avec un plan de marquage uniformisé. Elle s’assure de leur application à l’échelle du groupe (2 000 sites, 88 pays) en effectuant de la formation, du coaching et des recettes d’implémentation.

Ce phénomène de « centralisation » est courant. Nous l’avons constaté dans plusieurs sociétés avec des organisations plutôt complexes et des politiques d’indépendance de leurs « maisons ». A ce jour, la centralisation garantit la conformité des données à tous les niveaux des organisations, donc une vision d’ensemble plus claire pour les dirigeants.

Bonne pratique n°3 : Qualifier les données collectées

C’est mathématique : si votre raisonnement est bon et vos valeurs sont fausses, au final, le résultat sera faux.

En Digital Analytics, nous portons donc une attention toute particulière à la qualité des données. Pour s’en assurer, c’est simple, il faut mettre les mains dans le cambouis (soit le code !), et vérifier que les tags sont correctement posés dans les pages de votre site.

Tout se complique quand les mises à jour de contenus sont trop fréquentes et nombreuses. Le risque d’erreurs ou de tag cassés augmente considérablement. Les sites e-commerce, les comparateurs, les sites de réservation voyage, les sites d’actualités… rencontrent ces situations au quotidien ! Et la liste n’est pas exhaustive !

Pour y remédier, certains de nos clients utilisent Hub’Scan. Cette plateforme scanne automatiquement et de manière exhaustive chacune des pages et rend un rapport d’erreurs à corriger. La plateforme peut même faire des corrections automatiquement avec certains tag managers. Au final, le temps gagné et l’infaillibilité d’un système automatisé représentent un avantage majeur pour les directions digitales.

Bonne pratique n°4 : penser à se mettre en conformité

GDPR (General Data Protection Regulation) impacte l’utilisation des données personnelles. Pour faire simple, le digital analytics porte sur l’activité de visiteurs anonymes, identifiés par leur comportement (analyse des tunnels de conversion, des centres d’intérêts…). GDPR n’a donc qu’un impact limité sur les activités de Digital Analytics, à proprement parler. En revanche, lorsque le visiteur s’identifie, tout se complique pour l’entreprise. Les données jusque-là anonymes sont désormais considérées comme personnelles.

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Parmi les pratiques identifiées, les plus élémentaires consistent à indiquer la collecte des données au visiteur lorsqu’il arrive sur le site, et à mettre à jour des conditions générales lors de la création d’un compte en indiquant clairement que des données personnelles sont collectées et que le visiteur doit donner un accord explicite.

C’est le cas de notre acteur de la joaillerie et de l’horlogerie. Lorsqu’un client prend rendez-vous en boutique, un historique de 6 mois de son parcours digital est envoyé au conseiller qui s’en occupera.

D’un point de vue interne à l’entreprise, pour se protéger de tout risque, notre constructeur automobile a décidé de ne travailler que sur des données anonymes pour l‘activation : le visiteur est personnifié mais jamais nommé. Cet acteur se passe donc de la connexion directe entre le Digital Analytics et le CRM. En revanche, il utilise allègrement les données du parcours client pour alimenter sa DMP (Data Management Platform), elle-même reliée à un moteur de recommandation de contenus en temps réel sur son site.

Enfin, on peut évoquer le cas de cet opérateur de téléphonie qui, lui, a décidé de crypter l’intégralité des données qu’il stocke. Et ce, pour se parer contre les failles de sécurité et le piratage de ses bases de données. Au final, le travail se fait ainsi sur la base d’identifiants fictifs.

En Digital Anaytics, la collecte des données c’est 50 % du métier

Les équipes marketing sont les premières utilisatrices des données digitales dans l’entreprise : pour l’optimisation des tunnels de conversion, de l’UX et des investissements marketing, la segmentation et le retargeting, la personnalisation en temps réel… Ils ont besoin de données fiables et de qualité.

Suivant la taille des entreprises, les équipes marketing ne sont cependant pas toujours maîtresses de leurs données. Cet article visait donc à vous sensibiliser sur l’importance de poser les bonnes bases de collecte, ou du moins, de s’en assurer en interne.

Si ce sujet vous a interpellé, et que vous souhaitez établir un diagnostic de vos données digitales, n’hésitez pas à contacter les équipes Hub’Sales.