Pour mener la transformation digitale : quelles compétences intégrer en interne ?

Dans un précédent article, nous évoquions le besoin de coordonner les fonctions Marketing et Vente au sein d’une organisation pour lisser et automatiser la démarche digitale d’acquisition et de fidélisation des clients. Les outils marketing utilisés étaient l’email et le formulaire web associé à une « landing page ». Bien que ces deux outils soient très souvent utilisés et très efficaces – il n’y a qu’à constater à quel point cette stratégie est exploitée dès qu’un logiciel ou une brochure sont téléchargés sur Internet – ils ne sont pas les seuls…

On peut par exemple rappeler que dans de nombreux cas, les demandes d’information saisies sur Internet et les emails sont relayés par un contact téléphonique pour une efficacité supérieure. Tout le dispositif n’est donc pas uniquement digital !

Les nouveaux enjeux de la stratégie digitale en marketing

Néanmoins, force est de constater qu’en tenant compte du temps que nous consacrons tous sur les différents canaux digitaux, dont les applications sociales et mobiles (voir l’infographie publiée récemment par Google), il est naturel qu’une marque cherche à joindre ses clients là où ils se trouvent.

La transformation digitale du marketing génère alors de nouveaux enjeux pour les entreprises :

• multiplication des canaux digitaux à tester, à choisir et à coordonner ;
• multiplication des interlocuteurs pour construire et diffuser les messages. Des équipes différentes traitent parfois un ou plusieurs canaux. Au final, l’enjeu n’est pas tant dans les plans media (planification des campagnes et des messages) que dans la coordination des équipes internes et externes à l’entreprise ;
• complexification des reportings qu’il faut consolider ;
• création de nouveaux silos de données dans l’entreprise ;
• fragmentation des démarches publicitaires entre les canaux digitaux – sociaux, mobiles, télévision, moteurs de recherche …- , par une approche trop technique en lieu et place d’une approche par les contextes et usages Clients (lire l’ouvrage Multi-Screen Marketing de Natasha HRITZUK et Kelly JONES)

Heureusement, de nouveaux outils permettent peu à peu aux entreprises de réduire ce fractionnement pour construire et faire vivre leurs plateformes digitales (ensemble des expériences digitales mises en œuvre par les marques pour créer et enrichir leurs liens avec les clients, cf. le marketing digital de François SCHEID).

Faire le lien avec le CRM

L’offre d’ADOBE permet par exemple de rassembler la création de contenus et leurs diffusions sur divers canaux digitaux. Elle permet également d’en suivre la performance pour ajuster, pas à pas, tout élément participant de l’expérience digitale (contenu, structure du site web, timing de publication, cible, structure du tunnel de conversion …).

L’un des autres enjeux du Digital Marketing est de parvenir à faire le lien avec le CRM. Les analyses d’opérations digitales sont plutôt faites à partir de trafic, d’audience et de segments de population anonymes alors que le CRM fonctionne sur la base de clients identifiés, au moins par une adresse email. Là aussi, des solutions techniques commencent à émerger notamment la gestion des profils sous Adobe Marketing Cloud. Pour aller plus loin, nous vous recommandons de consulter les articles concernant la Data Management Plateform et le Big Data.

Quelles compétences faut-il internaliser ?

La transformation digitale impacte fortement les compétences à mobiliser dans l’entreprise, alors qu’il était fréquent pour les services marketing de fonctionner avec de nombreux sous-traitants. Néanmoins, faut-il nécessairement suivre les éditeurs lorsqu’ils proposent des plateformes techniques de plus en plus puissantes, ouvrant ainsi la porte à la réintégration de multiples compétences jusque là externalisées ?

A ce stade de notre réflexion, au-delà des compétences traditionnelles du Digital Marketing (media planner, community manager, infographiste, data analyst…), il nous semble qu’au moins 3 nouvelles compétences clés sont nécessaires aujourd’hui dans les entreprises, compétences par ailleurs illustrées en grande partie par l’émergence de nouveaux métiers :

• La veille technologique et concurrentielle qui sera couverte par un marketing technologist ;
• L’évangélisation en interne des bénéfices du digital et la coordination des chantiers, assurées en partie par le Chief Data Officer ;
• La formalisation et l’optimisation de l’Expérience Client à travers tous les points de contact digitaux ou pas seront des sujets adressés par le Customer Experience Manager.

Pour s’amuser un peu, allez donc faire un tour sur le simulateur de parcours client en ligne de Google. On peut y simuler le parcours du client digital selon la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et le pays…

L’Expérience Client, une approche puissante pour réconcilier les canaux

Aujourd’hui, l’Expérience Client est une approche puissante pour réconcilier les canaux et adresser les différents enjeux du Digital Marketing tout en restant concentré sur les attentes et usages des clients ainsi que sur la concurrence. Des méthodologies et des outils ont émergé ces dernières années (customer journey, personae, touch points…), il existe même des applications en SaaS permettant de travailler sur ces sujets comme le remarquable smaply.

Bien entendu, nos équipes Business & Decision dédiées à l’Expérience Client et à la Stratégie marketing et digitale sont à votre disposition pour vous accompagner dans vos projets de transformation, la conception et l’exécution de vos campagnes.