Digital Marketing : pourquoi vous devez penser Customer Experience First

Il nous est tous arrivé de constater qu’en de nombreux endroits balisés, un autre chemin se dessinait dans la terre ou l’herbe sous le pas fréquent des piétons. Qui n’a pas déjà pris un raccourci pour traverser un square plutôt que de suivre le chemin officiel, plus long ? C’est de ce constat que la mise en place d’une stratégie Customer Experience First (ou Customer Experience Centric) prend tout son sens.

Souvent les chemins imaginés ne sont pas ceux réellement nécessaires ou parcourus par les piétons. C’est de l’expérience (les traces) que l’on découvre les choix réels des usagers et, de là, d’autres édifices, d’autres jardins peuvent être dessinés. Pour en savoir plus et assister à une démonstration, nous vous recommandons l’intervention de Tom Hulme lors d’une conférence TED en 2016.

En matière d’expérience client, il se produit la même chose : le marketing imagine des parcours d’engagement sur l’ensemble de ses canaux à l’aide de solutions de plus en plus puissantes. Ainsi, dans une stratégie de type Inbound Marketing, on cherchera par exemple à optimiser la recommandation sur Internet, menant à une landing page particulièrement soignée (comprenant de préférence plus d’éléments visuels que de texte pour éviter un rebond trop rapide) avec des actions pour en savoir plus (autre page, livre blanc, formulaire, vidéo, etc.). La structure des sites web est imaginée comme un parcours jusqu’à devenir un « tunnel de conversion ».

Des usages en perpétuelle évolution

Mais avec la multiplication des canaux, le foisonnement des applications mobiles, les usages et les chemins sont en perpétuelle évolution. L’arrivée d’un nouvel intermédiaire peut modifier profondément le parcours des clients : TripAdvisor créé en 2000 a profondément modifié en son temps le marché du tourisme en cumulant l’évaluation et la réservation.

Plus récemment, c’est une nouvelle start-up appelée Wingly qui propose de réserver des vols privés ! C’est aussi Instagram qui s’est fortement renforcé sur l’usage des vidéos, Facebook qui permet de vendre en ligne, Tiktok et Shopify qui s’allient pour créer un nouveau canal d’acquisition ou encore YouTube qui a lancé une version Premium avec téléchargement et une application dédiée à la musique dont les fonctionnalités s’enrichissent régulièrement pour rattraper son retard (ex : plusieurs mixes personnalisés et non plus un seul). Etc.

Être Customer Experience First

D’un point de vue « digital », il est clair depuis quelques années qu’il est nécessaire pour tout Directeur Marketing de coordonner ses différents canaux au travers d’une logique d’ensemble où chaque canal peut, par exemple, répondre à des objectifs différents. Au-delà de sa qualité et de son originalité intrinsèques, le contenu doit être dynamiquement adapté au contexte du visiteur : son parcours, ses visites précédentes, son device…

Techniquement, on pourra par exemple s’intéresser à des CMS (headless ou pas), à des suites marketing ou à des CDP (customer data platforms) associant création de contenu, A/B testing, web analytics…  pour contextualiser les emails, les newsletters, les bandeaux mais aussi certaines briques de contenu des sites web et mobiles.

Expérience client : plusieurs moments de vérité

Néanmoins, d’un point de vue « client » et stratégie d’entreprise, le périmètre de l’expérience client est plus large. Et ce, parce qu’il existe plusieurs « Moments de Vérité » ne se réalisant pas tous dans un environnement digital : l’identification du besoin, la recherche de solutions, l’achat, la consommation, le réachat, la recommandation…

Pour être « Customer Experience First », il convient selon nous d’intervenir sur l’ensemble des 6 aspects illustrés dans le schéma ci-dessous.

Les leviers en orange dans le schéma sont habituellement connus et adressés autour de projets CRM/Marketing (Leviers Marketing et Commerciaux) et de Lean Management (Processus et Méthodes). Business & Decision propose aussi fréquemment de l’accompagnement sur les autres leviers en bleu foncé, autour de nos 4 convictions et domaines de compétences clés :

• La data : la donnée doit voyager aisément et être régulièrement enrichie, consolidée puis exploitée pour devenir une aide à la décision ou être à la source d’opérations automatisées. A noter, qu’il devient d’une part très rapidement nécessaire de mettre en œuvre une gouvernance des données sur un ou plusieurs des aspects suivants : les clients, les produits, les assets marketing, les boutiques et revendeurs… Dans des contextes larges et complexes, le catalogue des données (préparées ou pas) sera aussi un besoin fort pour accélérer/fiabiliser le partage et l’analyse des données.
• Le digital : la plupart des activités peuvent être digitalisées ou enrichies par le digital (nouveaux services et effet de halo notamment dans l’industrie ou de nombreux intermédiaires existent entre le fabricant et le consommateur). C’est un levier de performance et une source de données pour aller encore plus loin.
• La technologie : les éditeurs que nous retenons en tant que partenaires sont sélectionnés en raison de la qualité de leurs solutions, de leur engagement client et de leur niveau de R&D. Il peut s’agir de solutions leaders sur le marché ou de start-ups en forte croissante du fait de l’originalité et de la solidité de l’approche.
• La conduite du changement : au-delà des formations aux nouveaux outils et processus, la culture client amène des cycles projet plus courts et collaboratifs, ce qui implique de nouveaux modes projets (agiles), de nouvelles compétences et de nouveaux comportements au sein de l’entreprise.

Mesurer, mesurer, mesurer…

Last but not least, comme le démontre le rapport d’étude 2018 « Demand Generation Benchmark », il est également devenu prioritaire pour le marketing de mesurer le volume de leads qualifiés remontés plutôt le trafic sur les canaux.

En clair, tout investissement dans l’Expérience Client ne vaut que par la valeur qu’il apporte au Client et à l’entreprise elle-même. Le retour sur investissement et le délai d’exécution seront donc les moteurs des projets pour parvenir à construire ce qui semble aujourd’hui être le seul avantage compétitif durable : la capacité à se mobiliser en permanence pour proposer une Expérience Client supérieure.