L’échange de valeur avec le client : le cœur de l’entreprise

Au cœur de tout concept commercial se trouve un principe de fonctionnement sans lequel l’entreprise ne peut subsister : celui de l’échange de valeur avec le client. Que votre société soit grande, petite, entre les deux, à but lucratif, à but non lucratif ou une organisation gouvernementale, elle ne déroge pas à ce principe. Et ce principe est le même pour le stand de limonade tenu par nos gamins que pour les plus grandes entreprises de la planète.

L’échange de valeur est la transaction de vente qui lie une société à ses clients. Il s’agit donc d’une opération sans cesse répétée tout au long de la vie de l’entreprise. La qualité de l’échange influe considérablement sur la santé globale et le degré de réussite de la société. En effet, si la transaction se passe bien, les clients sont heureux. L’organisation peut alors envisager un succès à long terme. Mettre l’accent sur l’échange de valeur avec le client constituerait donc pour toute entreprise une stratégie commerciale efficace.

La proposition de valeur au client

Le principe de l’échange de valeur avec le client trouve son fondement dans une théorie de gestion qui existe depuis longtemps. Définie comme la Proposition de Valeur au Client (CVP – Customer Value Proposition), celle-ci a été au cœur des théories marketing et des analyses des avantages concurrentiels pendant les 25 dernières années. Le corpus de savoirs aujourd’hui disponible sur le CVP est un ensemble de connaissances sérieux et détaillé. Il a ainsi permis l’élaboration de modèles économiques solides, servant de base aux conseils en gestion et aux analyses de stratégie d’entreprise.

Le graphique ci-dessous présente, en détails, un cycle commercial ainsi que l’échange de valeur avec le client au « cœur » de l’entreprise. Les ressources de la société (le capital) sont d’abord affectées aux processus métier et à la proposition de valeur, censée stimuler l’échange de valeurs avec les clients et, plus tard, par le service financier de l’entreprise.

Il est cependant quelque peu surprenant d’apprendre qu’il existe une nouvelle théorie susceptible de changer radicalement notre manière de percevoir l’échange de valeur avec les clients. Et cette nouvelle théorie constitue un changement de paradigme dans le domaine de la mécanique opérationnelle de base des entreprises. Il s’agit d’une nouvelle approche qui modifie non seulement notre manière de modéliser l’échange de valeurs avec les clients mais aussi la façon de piloter toutes les retombées commerciales qui en résultent.

Un modèle d’échange de valeur qui change notre conception

En d’autres termes, ce nouveau modèle d’échange de valeur change notre conception de ce qui constitue un cœur sain et en bonne santé, et de ce qu’il faut faire lorsque celui-ci ne bat plus correctement.

Imaginez un instant que nous ayons toujours pensé que le cœur était cette pompe composée d’une seule cavité, pour apprendre ensuite que l’organe était en fait beaucoup plus complexe, composé de plusieurs cavités. Cette nouvelle information aurait changé notre manière de diagnostiquer les problèmes cardiaques de manière radicale et notre façon de déterminer ce qui constitue un bon fonctionnement du muscle ou non.

L’impact que pourrait avoir cette nouvelle connaissance que nous avons désormais à propos de l’échange de valeurs avec les clients est similaire. Nous avons maintenant une meilleure compréhension des mécaniques de cet échange et avons totalement modifié les concepts et attentes associés. Cette nouvelle donnée nous permet de poser de meilleurs diagnostics concernant les échanges et d’établir une façon totalement nouvelle de créer et d’opérer l’entreprise.

Une approche centrée sur la notion de partage

La nouvelle approche ne modifie pas la place qu’occupe l’échange de valeurs avec les clients. Elle ne modifie pas non plus la proposition de valeur qui décrit ce que vous faites pour vos clients et les raisons pour lesquelles vos consommateurs, clients et électeurs se tournent vers votre organisation. Ce qui change, c’est que l’échange n’est plus centré sur le propriétaire d’entreprise mais devient un partage entre la société et le client. La notion de transaction à sens unique disparaît pour laisser place à un échange mutuel où la valeur est échangée dans les deux directions.

Cette approche repose sur une théorie détaillée qui, en gros, postule que l’échange devient mutuel et que les deux parties contribuent à l’échange de valeurs. L’échange procure une valeur au vendeur comme au consommateur. De plus, à un niveau plus détaillé, les notions mêmes de vendeur et de consommateur disparaissent et les parties concernées sont remplacées par la notion d’acteurs. L’échange devient alors un échange d’acteur-à-acteur.

Les consommateurs veulent vivre des expériences

L’élément clé de cette approche est que les acteurs ne participent pas à l’échange pour obtenir un bien tangible mais plutôt pour vivre une expérience. Les gens n’achètent plus de voitures, des ordinateurs, des vêtements ou des téléphones dans le simple but de les posséder. Aujourd’hui, ils achètent pour l’expérience que leur procure l’utilisation de ces objets. Ainsi, les entreprises ne réalisent pas des ventes pour obtenir de l’argent. Les personnes qui gèrent ces entreprises le font pour vivre une expérience. Cette expérience peut être de la reconnaissance personnelle, de la satisfaction personnelle, ou encore une liberté individuelle, etc.

L’argent est simplement la mesure d’un type de ressource. (La théorie traite de cette distinction et des différents types de ressources dans les détails). Le point-clé à retenir concernant ce concept de valeur sous forme d’expérience est que la valeur prend une dimension extrêmement personnelle. Il est donc indispensable pour les entreprises aujourd’hui, d’accorder bien plus d’attention au caractère personnel des échanges de valeur avec les clients et à leurs impacts.

Les éléments fondamentaux de cette nouvelle approche

Cette nouvelle approche s’accompagne d’éléments fondamentaux et corollaires supplémentaires fascinants :

1. Toute valeur est co-créée au moment de l’échange de valeur. Chaque acteur dépend de l’autre ;
2. La performance de l’échange de valeur est facilement mesurée et améliorée ;
3. Il n’existe aucune différence fondamentale entre les produits et les services. Les produits sont en fait des services d’un genre particulier et tous les échanges sont des échanges de service ;
4. Les échanges de valeurs peuvent être regroupés et les échanges peuvent être interconnectés (échanges internes et externes).  Ce modèle structuré facilite l’élaboration d’un modèle plus détaillé et solide pour la connexion du cœur de métier aux opérations de l’entreprise.

Les bonnes et mauvaises nouvelles…

Cette approche nous apporte de bonnes comme de mauvaises nouvelles. La bonne nouvelle c’est que l’approche semble bonne, et cerner de manière plus précise les réalités de l’échange de valeur avec le client. Cette précision devrait donc permettre d’obtenir de meilleurs résultats commerciaux lorsqu’elle est appliquée à la gestion d’entreprise. Il existe déjà un vaste corpus de savoir sur le sujet.

L’approche a été baptisée Service Dominant Logic (logique qui met le service au centre de la relation) par ses auteurs d’origine. Et le terme générique employé par IBM est Service Science, Management and Engineering (science, gestion et ingénierie des services).

Néanmoins, la mauvaise nouvelle c’est qu’il y a davantage de notions complexes à maîtriser pour une bonne compréhension et application à la gestion d’entreprise. En effet, cette nouvelle approche requiert une analyse approfondie et un regard plus attentif sur l’échange de valeur avec le client.

Un travail additionnel est donc nécessaire pour changer certains concepts et perceptions se trouvant au cœur même de l’entreprise. Mais l’avantage c’est que toute organisation qui réussira à intégrer et appliquer cette nouvelle connaissance pourra s’attendre à un cœur en meilleure santé et donc une amélioration de sa performance globale !