Réinventer le métier du tourisme grâce au Big Data

S’il est un secteur d’activité particulièrement touché par la révolution numérique, c’est bien celui du tourisme et du transport. Historiquement, ce secteur a toujours été un gros consommateur de technologies de l’information, les chiffres décrivant cette évolution parlent d’eux-mêmes : selon une étude Xerfi Fevad, en Europe, le tourisme en ligne représente 42 % du marché du voyage tandis qu’en France, il pèse plus de 12,4 milliards d’euros.

Les professionnels du tourisme et du transport sont des pionniers de la transformation digitale

Les utilisateurs des sites de type Airbnb, Bookings.com ou Tripadvisor se comptent par dizaines de millions, tandis qu’Uber crée un séisme dans le monde des taxis ou que le site de covoiturage Blablacar bouleverse le transport ferroviaire. Dans tous ces exemples, l’association de l’Internet, des applications mobiles géo-localisées, ou des mises de mise en relation issus des réseaux sociaux, ont bouleversé les marchés au point de remettre fondamentalement en cause les règles du jeu et les modèles économiques.

Quoi de plus naturel dans ces conditions que les entreprises du tourisme et des transports soient parmi les plus engagées dans leur transformation digitale. Le rapport de Forbes « Data Driven and Digitally Savvy: The Rise of the New Marketing Organization », publié en janvier 2015, les placent en tête des secteurs où des avantages concurrentiels majeurs ont été obtenus grâce au digital et au « Data Driven Marketing », et ce dans trois domaines : la fidélité client, la conquête de nouveaux clients et la satisfaction client.

Une marge de progression…

La transformation est donc en marche, et c’est une question de survie. Elle est du reste bien avancée du côté du web et de la mobilité. Mais côté relation et gestion des données clients,  la route est encore longue : d’ailleurs, faut-il parler de clients ou  plutôt de passagers ?  A l’accueil de l’hôtel, la première question posée n’est-elle pas souvent : « est-ce la première fois que vous venez dans cet hôtel ? », comme s’il revenait au seul client de se remémorer de ses parcours passés.

Au cours d’un voyage, il faut sans cesse justifier son identité, mais ce n’est que pour des raisons de sécurité ou de facturation, et non pour recevoir un service personnalisé et adapté au contexte. Parfois même, le consommateur  soupçonne son prestataire d’utiliser les technologies de reconnaissance d’identité à son désavantage, comme par exemple dans le cas de  l’ « IP Tracking » (plus on se connecte à un site de réservation, plus le prix du billet grimpe).

La réalité est que les acteurs de l’industrie du tourisme se cantonnent le plus souvent à gérer des transactions, alors que les technologies et des pratiques liées à la connaissance client leur permet de gérer l’intégralité d’un parcours client. L’enjeu est de réinventer la notion d’agence, jadis indispensable pour mettre en relation client et fournisseurs de prestations. Internet a permis à tout un chacun de faire par lui-même une grande partie du travail, comme trouver un prestataire, réserver, réagir face à un événement. Reste le rôle de conseiller, qui permet en fonction du profil du client et du contexte, de proposer la bonne prestation au bon moment.

Comment se différencier ?

Chaque réservation de billet (d’avion, de train, de car, etc.), chaque séjour dans un hôtel, chaque location de véhicule laisse une « trace numérique », dont la consolidation et l’analyse au sein d’une « Customer Data Platform » permettent de mieux appréhender les besoins et souhaits d’un client individuel. Ainsi, de très nombreuses données peuvent être collectées à la fois en amont (lors de la réservation du séjour ou du vol : préférences en termes de destination, de langue, de climat, d’activités, etc.), pendant (nourriture, excursions, sports, …) et en aval du voyage (avis de consommateurs, recommandation, prochain voyage, etc.).

Lors du voyage ou du transport, il est par ailleurs possible d’être connecté de manière permanente au client, par exemple par la fourniture d’accès wi-fi (comme c’est déjà le cas dans la plupart des hôtels, les aéroports, mais aussi de plus en plus dans les trains et les avions par exemple). D’une manière globale, les points d’interaction ne manquent pas.

On voit ainsi des acteurs du tourisme lancer des services reposant sur l’Internet des objets et les recommandations en temps réel pour diffuser de nouvelles offres (exemple : le cours de tennis est libre, voulez-vous en profiter ?). On comprend  ici tout l’intérêt de gérer la totalité d’un parcours client, et pas seulement l’acte initial d’achat lors de la réservation de la prestation.

Une ébauche de méthodologie

La première brique technologie pour y parvenir est une base de donnée client qui soit transverse à l’ensemble des services proposés (réservation en ligne ou hors ligne, points de vente, après-vente, service client et centre d’appels). Celle-ci doit intégrer les informations de base sur le client, c’est ce que l’on appelle le golden record (on parle alors de Master Data Management). Pour  dégager une vue unique du client actualisée à travers l’ensemble des canaux, elle doit aussi pointer sur les transactions et événements du parcours client, y compris les interactions.

Voilà pourquoi les big data jouent un rôle clé dans cette plate-forme, car elle peut intégrer les données issues du web ou des réseaux sociaux. Elle permet en outre de déduire des informations analytiques à partir des données brutes, telles qu’une segmentation ou des scorings permettant de prévoir l’appétence du client pour ou telle prestation.

Cette plate-forme peut aussi se connecter en temps réel sur l’ensemble des points de contact par  exemple le centre d’appels (ce qui permet de gagner en efficacité et en pertinence  grâce à une compréhension immédiate du contexte client), les sites web, les points de vente, les guichets d’accueil, etc. Plus le nombre de points de contact sera élevé, plus précise sera la vision du client unique et plus il y aura d’opportunité pour proposer le bon service au bon moment. Dans la mesure où ce type de système touche directement les processus et acteurs clés de la relation client, il est essentiel d’accompagner le projet par un accompagnement au changement.

On résume ?

En résumé, une Customer Data Platform (certains parlent de Data Management Platform ou DMP, mais ce terme est de mon point de vue ambigu, car il est utilisé le plus souvent en référence à un outil destiné à la gestion de trafic en ligne et à l’achat de publicité display plutôt qu’à une plate-forme transverse destinée à apporter des services à valeur ajoutée à des clients identifiés) permet d’une part de créer une base d’information client pérenne et à  jour. D’autre part de proposer des services en ligne pour le client connecté tout au long du parcours/séjour/voyage et donc de créer une relation personnalisée. Enfin, de proposer des offres personnalisées en temps réel, au moments les plus opportuns.

Si, dans d’autres secteurs, il n’est pas si facile  d’entretenir une relation one-to-one avec le consommateur, ce n’est pas le cas dans le tourisme ou le transport. Les voyages sont souvent construits sur mesure, le contexte est souvent personnel et les interactions client sont nombreuses et fréquentes.

Le développement d’une Customer Data Platform est donc essentiel pour les professionnels de ces secteurs. Développer une véritable connaissance du parcours du client est leur unique planche de salut. C’est d’autant plus vrai, à l’heure où des géants du numérique commencent à se positionner sur leur pré-carré et où la mobilité va apporter encore plus de facilité pour collecter des données.