Big Data : des usages à la « Next Best Action » 2/2

Dans un premier article, nous abordions le sujet de la concrétisation des usages Big Data identifiés par les plus grands analystes, comme IDC dans sont étude visionnaire publiée en 2012. Le plus gros challenge pour les entreprises de tous secteurs d’activités est la mise en adéquation de leur système d’information. Objectif : pouvoir implémenter ces nouveaux usages issus de l’analyse des grosses masses de données.

Exemple de cas d’usages chez Newco

Pour expliquer concrètement les principaux challenges, je vous donc propose aujourd’hui de prendre l’exemple de la société Newco. Cette société veut refondre et améliorer ses indicateurs sur des usages existants pour implémenter de nouveaux cas d’usages autour de la notion de « Customer Life time value ».

Le Big Data appliqué à la Customer Lifetime Value

On décline souvent la « Customer LifeTime Value » autour d’indicateurs. Ces indicateurs sont : l’attrition, la fraude, l’appétence au prix, la vente additionnelle et la vente croisée.

Pour obtenir ces indicateurs, les entreprises s’appuient alors sur des systèmes d’information marketing composés de différentes solutions logicielles (moteur de recommandation d’offres et de tarification, programme de loyauté (CRM), plateforme d’automatisation de campagnes marketing, systèmes analytiques complexes, etc.).

L’information !

Une deuxième composante est indispensable pour obtenir des indicateurs : l’information. Celle-ci sera générée pour piloter et orchestrer l’ensemble des outils. Elle est issue des technologies de Big Data et de Big Analytics, capables de traiter, d’agréger et de calculer des quantités énormes de données structurées et non-structurées. Le résultat de ces traitements analytiques complexes concevra alors des indicateurs actionnables en temps réel de type : alertes, états de comportement, prédictions, recommandations, pilotage. Les indicateurs seront par ailleurs activables sur tous les canaux de contact avec le client.

En premier lieu, la démarche de l’entreprise Newco sera de comprendre les circonstances uniques et le contexte de chaque client. Ensuite, elle l’entreprise va transformer cette intelligence en nouvelles opportunités de revenus, à chaque étape du cycle de vie client. C’est l’évolution de la gestion de campagne multicanal vers un marketing temps réel omni canal pour accroître l’efficience et l’efficacité de ses actions marketing.

D’un marketing multi-canal à un marketing temps réel

La table ci-dessous illustre de façon non exhaustive les modifications dans l’approche marketing. On peut aussi noter des différences telles que la combinaison de données structurées et non structurées en mouvements entrainant la découverte de signaux faibles, le questionnement non formalisé à comparer à la fabrication de segment a priori et l’action en temps réel versus le traitement en différé des actions.

Ces différences sont donc des facteurs disruptifs importants dans un système d’information existant qui posent quelques questions.

• Comment collecter des masses de données en mouvement internes ou externes et les combiner données froides issues du SI sans perturber les traitements existants et introduire de la non qualité dans les données ?
• Comment faire coexister des outils d’analyse existants avec les nouvelles technologies d’analyse demandant des savoir-faire fonctionnels et techniques différents ?
• Comment évaluer ces différentes technologies les unes par rapport aux autres et les utiliser alors dans le bon contexte métier ?
• Comment implémenter alors en temps réel dans le système d’information, les actions préconisées par les outils d’analyse ?
• Comment expliquer et mesurer l’efficacité et de ces nouvelles technologie en évitant le syndrome de boite noire ?

Gérer le déluge d’informations

Le déluge d’information et notre capacité à traiter cette information sont en train de changer la façon dont l’entreprise va interagir avec ses clients. La réponse aux questions ci-dessus passe donc dans un premier temps par la collecte et l’analyse systématique des données dans des environnements séparés du système d’information de l’entreprise. La mise en relation des données provenant des différents canaux va ainsi permettre de faire des analyses croisées et de construire par exemple :

• une carte d’identité client combinant des données signalétiques provenant de canaux traditionnels et digitaux,
• une « timeline » illustrant les interactions du client tout au long son parcours omni-canal,
• Les indicateurs permettant d’améliorer l’expérience client au travers de la mise en place d’information actionnable,
• Un modèle de communication marketing basé sur la « Next Best Action » par l’utilisation des données actionnables qui définit et guide chaque action. Et ce, qu’elle soit entrante ou sortante vers le client pour l’ensemble des canaux.

Ainsi, l’objectif métier est de comprendre de manière exhaustive les circonstances uniques à un instant donné et le contexte de chaque client. Il transforme alors cette intelligence en nouvelles opportunités de revenus. Celles-ci interviennent donc à chaque étape de son cycle de vie en augmentant la profitabilité au travers d’une communication « Customer Centric ». L’utilisation par le marketing d’un mode de communication basé sur le N.B.A. a ainsi un impact immédiat sur les ventes. C’est également le cas sur la rétention, l’amélioration de l’expérience, l’augmentation de la satisfaction et la valeur de la marque.

Le Big Data implique une transformation profonde des entreprises

Si on sépare l‘effet de mode, des opportunités générées par les technologies du Big Data, il faut alors se poser la question de quand et pourquoi ces nouveaux outils sont nécessaires. L’exemple ci-dessus illustre la généralisation potentielle à tous secteurs d’activité. Il nous montre les principales difficultés ralentissent l’adoption de ces nouvelles techniques d’analyse comme une proposition de valeur. En effet, celle-ci devient omni-canal avec l’intégration de données en mouvements et de systèmes avancés d’analyse. Intégration qui intègre la complexité du marketing omni-canal en temps réel où une approche marketing traditionnelle en silo doit être remis en cause.

C’est donc une transformation profonde des organisations et des compétences. C’est en outre particulièrement vrai quand les opportunités de changement sont au cœur de la relation client établie de longue date par des modes de communication traditionnels. Les directions marketing font ainsi face à un énorme défi. Celui d’abandonner une approche naturelle « Product Centric pour adopter une attitude « Customer Centric ».