Les 3 piliers des projets digitaux de type CRM et Marketing

Nous avons initié une série de trois publications pour exposer notre vision actuelle des projets digitaux autour de la Relation Client et exposé dans le premier article « CRM et Intelligence artificielle : comment développer et optimiser vos données ? » l’intérêt de débuter ces projets par une vision stratégique et l’audit du capital des données à disposition (et souhaitées). Cette série aboutira à l’édification d’une nouvelle approche en matière de pilotage du système d’information Client, à destination des équipes commerciales. Ce deuxième article vous dévoile les 3 piliers des projets digitaux alliant CRM et Marketing.

Les articles et les livres exposent tous l’intérêt croissant pour les entreprises de capitaliser sur leurs données, voire d’en générer de nouvelles pour en savoir plus sur leurs clients et ne pas devenir trop dépendantes des GAFAM qui disposent déjà de quantités gigantesques de données et d’écosystèmes de services de plus en plus riches. Je vous présente ici, en synthèse, ce que sont pour nous les leviers majeurs actuels d’une entreprise face à la concurrence. Ces leviers deviennent peu à peu les piliers de nos missions et interventions.

Au-delà des outils et des processus, nous constatons en effet au travers des échanges avec nos clients, que les enjeux tournent souvent autour de 7 thématiques clés. Nous les avons orchestrées en 3 groupes, dans le schéma ci-dessous :

1. Les produits et services

Les produits et services, constituent le cœur de la proposition des entreprises. Chaque secteur d’activité comporte certes sa propre déclinaison des enjeux autour des produits et services. Mais on constate globalement que les revenus issus des services représentent une part croissante du total du chiffre d’affaires avec une tendance forte à favoriser les revenus récurrents (abonnements) ou la facturation à la consommation (« as a service »).

2. Une couche d’interaction avec les clients

Une couche d’interaction avec les clients est développée par-dessus les produits et services, tout au long du parcours client, depuis l’achat jusqu’à la consommation et le réachat. Elle comprend 3 éléments clés permettant aux entreprises de toucher leurs clients et de construire leurs avantages concurrentiels.

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L’Expérience Client est bien évidemment le 1^er levier de conquête et de fidélisation des clients souvent recherché, tout particulièrement en B2C.

La capacité à collecter et à valoriser ses données Client est devenu le 2^ème levier incontournable depuis la digitalisation généralisée des processus et des interactions avec les clients et depuis la démocratisation de la Data Science. Nous appelons « Capital Client », l’ensemble des données Client pertinentes que l’entreprise parvient à collecter et à mobiliser.

A titre d’exemple, les chatbots sont aujourd’hui un nouveau canal d’interaction capable d’adresser ces trois éléments clés à la fois, ce qui en fait un sujet très porteur actuellement (et pour lequel Business & Decision a déjà accumulé de l‘expérience).

En complément, nous avons choisi de mettre en avant un 3^ème levier : la problématique de l’intermédiation entre un fabricant et ses consommateurs (les réseaux de prescription, de distribution, de vente et de support). Dans un tel contexte, il est bien entendu plus difficile de maîtriser l’Expérience Client et de collecter des données. C’est une réalité historique et habituelle dans l’Industrie, cela le devient aussi dans le secteur de l’informatique (ex : les solutions SaaS) comme l’exposait Jay McBain, analyste chez Forrester, le 6 novembre 2020.

3. La culture interne

Pour tirer parti des 3 leviers précédents et construire de meilleurs produits et services, nous pensons que la « culture interne », doit être cultivée sur la base de 3 attitudes fondamentales.

La culture client ou  customer voice …

Premièrement, la culture client fait référence au regard constamment tourné vers les besoins et contextes des clients puisqu’au final, c’est bien leur perception relative de la valeur qui compte. La perception étant notamment fonction des expériences passées du client (ex : sur un produit/service concurrent de près ou de loin), des profils clients et des contextes d’utilisation. C’est un travail quotidien d’écoute, de mesure et de benchmark.

La culture des données, ou customer data by design…

Deuxièmement, la culture des données fait souvent référence à l’attention portée sur les faits et les indicateurs de performance. Mais il nous semble que le marketing est devenu une science. Ainsi, d’un côté, tout produit, service ou levier marketing devrait savoir générer des données pertinentes. Et de l’autre côté, l’entreprise devrait aussi développer en interne ses propres compétences autour de la donnée comme par exemple la gouvernance et l’analyse des données.

La  culture du changement, ou test, learn and pivot faster (than your competitors)…

Troisièmement, la culture du changement est la capacité de l’entreprise à faire évoluer ses pratiques et ses compétences internes plus rapidement que ses concurrents. D’ailleurs, savoir faire évoluer rapidement ses clients peut aussi être un facteur de succès, notamment lors de projets de transformation digitale. Par exemple : basculer depuis des guichets vers des services digitaux ou vocaux, accepter de ne plus recevoir de facture papier, etc.

La culture du changement : Vision – Hommes – Technologie – Innovation

En ce qui concerne la culture du changement, le sujet est vaste et ne concerne pas uniquement les formations et la conduite du changement. Ces aspects n’abordent en fait qu’un des 4 moteurs du changement que nous identifions : la Vision, les Hommes, la Technologie et l’Innovation

La Vision est l’affaire de la Direction Générale de l’entreprise pour donner un cap et embarquer aussi bien les employés que les actionnaires et les clients (c’est un point d’ancrage pour un plan de conduite du changement).

Nous englobons, au sujet des Hommes, les différentes facettes de la gestion des Ressources Humaines avec notamment le recrutement, la gestion des compétences et la conduite du changement proprement dite.

La Technologie est un moteur très puissant du changement bien connu (« software is eating the word »), ne serait-ce que parce chaque nouvelle capacité technique ouvre de nouveaux horizons (c’est par exemple la capacité à disposer de réseaux de neurones plus profonds qui a permis de faire un bond dans la qualité de l’intelligence artificielle auto-apprenante, comme l’expliquait Yann LeCun).

Enfin, par Innovation, nous faisons référence aux différentes méthodes pour stimuler le changement (méthodes agile ou lean, incubation de start-ups, rencontres, chaires, ateliers d’idéation, Toyota Kata…).

Nous verrons dans le prochain article comment optimiser le retour sur investissement d’un projet CRM.

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