Améliorer son taux de rebond : enjeux, recommandations, optimisations

Disclaimer : même si nous parlerons beaucoup de taux de rebond dans cet article, notre but n’est pas d’expliciter l’utilisation ou le calcul de cet indicateur. Aujourd’hui, nous allons vous aider à améliorer le voyage utilisateur et notamment le point d’intersection entre média et environnement digital de la marque. Nous recommandons toutefois de bien comprendre comment le taux de rebond est calculé selon votre outil et le paramétrage avant de l’utiliser comme unité de mesure.

Identifier la bonne problématique derrière un taux de rebond élevé

En travaillant sur l’acquisition de trafic, l’un des points de mécontentement qui revient le plus souvent est sans aucun doute un fort taux de rebond et le sentiment de gaspillage qu’il provoque dans les équipes. Quelle agence média n’a jamais reçu ce genre de plaintes ? « La campagne ne fonctionne pas », « Les taux de rebonds sont trop élevés ». Ou encore « On gâche de l’argent, beaucoup trop d’utilisateurs repartent aussitôt ».

Pourquoi, alors que les métiers du digital se développent, que les experts de l’acquisition de trafic et de l’optimisation on-site sont de plus en plus nombreux, un fort taux de rebond sur les pages de destination reste toujours un problème pour les équipes digitales ? Pour comprendre, nous devons repartir des trois points qui peuvent expliquer des taux de rebonds importants (en dehors d’un mauvais paramétrage de ce KPI, comme l’indique le disclaimer).

• L’environnement digital (1) : en (très) résumé, la qualité visuelle de votre site internet et la performance technique (temps de chargement des pages).
• Les campagnes médias digitales (2) : en (très très) résumé, la qualité des créations digitales et le bon paramétrage des campagnes.
• Enfin la cohérence du parcours (3), soit la landing page qui va faire le lien entre votre environnement digital (1) et votre contenu publicitaire (2).

Des points essentiels à régler

Les sujets 1 et 2 doivent impérativement être réglés car, sans ces deux points, la campagne média ne pourra pas être efficace. A-t-on déjà vu une campagne performante si les pages du site ne chargent pas ? A-t-on déjà vu une campagne performante si son OTS (Opportunity To See) est supérieure à 10 ? Non bien sûr ! Mais les problématiques liés au sujet 1 et 2 sont en général déjà bien identifiées par les entreprises. En outre, les expertises sont assez répandues pour éviter ce type de situation. Si ce n’est pas le cas, il faudra d’abord challenger son agence et/ou ses collaborateurs sur ces deux points avant toute chose.

En revanche, le point (3) est parfois négligé, trop souvent travaillé dans l’urgence ou sans méthode, et parfois décorrélé de l’investissement média consenti. Pourquoi ? Car la page de destination est le lien entre deux logiques bien distinctes : celle des médias et celle d’un environnement digital.

En fait, ce point n’est souvent pas résolu car il renvoie deux équipes bien différentes à un sujet commun. Eh oui, il s’agit aussi d’un enjeu organisationnel et c’est là que les problèmes commencent. Bien que moins complexe que le point 1 et le point 2 en apparence, la cohérence du parcours nécessite dans les faits une organisation infaillible entre deux équipes qui manquent de contact entre elles.

Améliorer la cohérence entre votre environnement digital et votre contenu publicitaire

Faisons un tour des acteurs en présence. A ma gauche, l’équipe « digitale » (A) qui est votre équipe technique et contenu : votre webmaster ou responsable intégration, votre responsable content et les équipes créatives qui produisent vos visuels (que ce soit fait en interne, en externe ou un peu des deux). Leur but est de produire un site fonctionnel, ergonomique et cohérent en termes de navigation.

A ma droite, l’équipe « acquisition » (B) est constituée en général de votre agence digitale et, soit d’un responsable d’achat média, soit de votre trafic manager si votre entreprise n’est pas restée en 1980. Son but principal : vous faire dépenser un maximum d’argent en campagnes tout en atteignant les objectifs de performance que vous lui avez fixés.

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De la concertation et de la capacité pour ces deux équipes à travailler ensemble dépendra votre taux de rebond et une navigation fluide de la part d’un prospect sur votre site. Comment faire travailler ces deux équipes en bonne intelligence ? Plus précisément, quels sont les points sur lesquels ils doivent impérativement s’entendre avant de retourner vaquer à leurs occupations et leurs responsabilités propres ? Pour vous aider, nous avons établi une liste des points qu’il est impératif que ces deux équipes se communiquent.

Ce que l’équipe A doit communiquer à l’équipe B

Navigation et arborescence du site

L’équipe acquisition doit comprendre comment est organisé le site pour déterminer avec l’équipe digitale comment la landing page doit s’intégrer dans cette arborescence et dans le parcours on-site.

Charte graphique et élément d’identité visuel

Assurer la cohérence visuelle entre la publicité et le site pour ne pas provoquer le rejet de l’utilisateur une fois celui-ci arrivé sur le site. Un moyen simple de résoudre ce problème est d’avoir la même agence créative pour le contenu publicitaire et le contenu du site. Mais pour des raisons tarifaires et d’expertises (intégration web), c’est rarement le cas.

Il est donc très important que l’équipe A communique à l’équipe B sur les éléments d’identité visuelle. Que ce soit en termes d’univers visuel et jusqu’à la police utilisée. Il est ainsi recommandé de maintenir le niveau le plus important de cohérence afin que la navigation côté utilisateur paraisse naturelle.

Cohérence du message

Les informations indiquées sur une publicité ne peuvent pas contredire ce qui apparaît sur le site. On l’oublierait presque tellement cela paraît trivial, mais cela sera vu comme de la publicité mensongère et entraînera un rejet immédiat de la part de l’utilisateur. Ainsi, c’est à l’équipe digitale et plus spécifiquement aux responsables du contenu, de donner la bonne information aux équipes acquisition & média.

Ce que l’équipe B doit communiquer à l’équipe A

La difficulté ici ne se trouve pas vraiment sur les informations que l’agence va fournir mais plutôt à partir de quand l’agence va pouvoir mettre à disposition les informations. En effet, via le tracking et l’analytics (si le plan de marquage côté redirection est bien fait, avec des UTM cleans), on pourra connaître la source de trafic de tel ou tel landing page et ainsi rapidement analyser les performances.

Cet avantage ne doit cependant pas empêcher de mettre ces informations à disposition de l’équipe digitale en amont du lancement de la campagne. Intégrer l’équipe A dès le début du processus permettra ainsi de repérer les difficultés ou les incohérences du plan média et des redirections suffisamment en avance pour que les erreurs soient corrigées à temps. Il me paraît donc judicieux que les équipes A et B se soient bien mises d’accord, et ce pour chaque campagne digitale, sur les points suivants.

• Les URLs de destination
• Le targeting (audiences, keywords, etc.)
• Les sites éditeurs utilisés
• L’identité visuelle des créa pub
• Le message et le wording employé dans ces créas
• Et « Last but not least », la répartition budgétaire pour l’ensemble de ces éléments.

Si l’agence ne fournit qu’une simple liste des campagnes et des redirections sans répartition budgétaire, on imagine très bien un scénario ou l’équipe digitale passe un temps de travail similaire sur chaque page de destination, alors qu’une page peut recevoir à elle seule 70% des investissements médias. Celle devrait donc bénéficier de 70% du temps de travail disponible à son amélioration et son adéquation avec la cible des campagnes.

Ce que l’équipe B doit vérifier avant de démarrer la diffusion

Les redirections doivent toutes être vérifiées. Il serait vraiment dommage après tant d’efforts et de concertations qu’une publicité pour un produit A redirige vers un produit B et gâche la fête.

Si Space X est capable de faire atterrir des fusées sur la terre ferme, vous devriez être capable de faire atterrir vos campagnes sur votre site internet. © DR

Un cas classique de manque de communication entre l’équipe digitale et acquisition

Si vous ne prenez pas toutes les précautions pour que les équipes A et B réalisent bien ce travail de partage d’information, vous allez vous retrouver, d’après mon expérience, dans la situation ci-dessous.

Les équipes digitales (A) vont accuser le média (2) : « le trafic acheté est de mauvaise qualité ». Ou bien les équipes médias (B) vont accuser l’environnement digital « le site charge trop lentement ». Voire les deux, entraînant des va-et-vient qui frustreront la direction marketing. Et détérioreront les relations agences/annonceurs à tous les niveaux. Si vous vous êtes déjà retrouvé dans cette situation, vous avez pu être confronté au sujet 3 sans vous en rendre compte. Si après avoir fait des changements pour améliorer les points 1 ou 2, vous n’avez pas observé d’évolutions positives, c’est que votre vrai problème se situe au niveau 3, c’est-à-dire la coopération entre l’équipe A et B.

Contactez-nous

J’espère que cet article vous aura aidé à comprendre les enjeux organisationnels liés aux redirections de campagne. Le but est bien sûr de mieux organiser votre travail afin d’améliorer la performance et diminuer vos taux de rebond. Pour un détail plus exhaustif et un accompagnement personnalisé sur l’amélioration de votre performance digitale, Hub’Sales peut vous guider. N’hésitez pas à nous contacter ou à nous laisser un commentaire sous cet article.