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L’expérience client responsive est, selon nous, le nouveau paradigme en marketing : il ne suffit plus de personnaliser, il faut savoir personnaliser, à grande échelle et dynamiquement toutes les interactions clients au gré de leurs préférences, de leurs comportements et objectifs, et des contextes de conversation. C’est grâce au système d’information de l’entreprise, à son organisation, à sa culture et à ses compétences en interne… que l’ensemble du parcours client peut être personnalisé à un tel niveau. C’est ce que nous pourrions appeler la superstructure du parcours client : c’est-à-dire les fondamentaux sous-jacents, internes. Dans cet article, nous illustrons pourquoi la grille d’analyse d’un parcours client est fondamentale pour améliorer sa performance et réussir sa transformation digitale.

Travailler sur la qualité de ses parcours

L’approche la plus efficace pour travailler sur cette superstructure où tant d’options sont possible est de travailler sur la qualité de chacun des parcours clients parce que cela permet de se concentrer sur ce qui compte le plus : l’engagement et la satisfaction des clients d’un côté et le retour sur investissement de l’autre côté.

  • Les parcours clients puisqu’il peut y en avoir plusieurs, selon les profils des clients (cf. persona) et les offres de produit/service : il s’agit d’étapes préétablies par l’entreprise au travers desquelles le client est attendu et encouragé.
  • Et toutes les petites actions complémentaires que l’on peut imaginer en support ou pour enchanter le client pendant son parcours.

Les composants de l’expérience client relèvent tout autant de l’historique de l’entreprise et d’une logique de performance que d’un choix de positionnement.

Eric Blanche

Nous allons prochainement proposer notre propre cadre d’analyse avec l’objectif d’accompagner les entreprises à prioriser leurs investissements en fonction du positionnement de leur marque et de la qualité de leurs parcours. Puisque l’expérience client est déterminante pour se différencier sur le marché, alors les composants de cette expérience relèvent en effet tout autant de l’historique de l’entreprise et d’une logique de performance que d’un choix de positionnement.

Dit autrement, le niveau de qualité de l’expérience client proposée par une marque est lui-même un élément de l’image de marque. Il est donc logique d’identifier les niveaux de qualité attendus sur son marché et de se positionner, un peu de la même manière que l’on déterminerait un canevas stratégique avec les attributs d’un produit/service (cf. stratégie de l’océan bleu) . Ce sera l’un des angles d’approche de notre prochaine offre d’accompagnement.

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Découper son parcours client

Le second angle d’approche de notre offre sera la définition même de la « qualité » d’un parcours client. Un parcours client est-il de qualité parce que le taux de conversion ou le taux de recommandation est bon ?  C’est déjà beaucoup, mais nous pensons que ce n’est pas suffisant, même en y ajoutant le positionnement évoqué précédemment.

Mais avant d’exposer cette nouvelle offre dans un prochain article, nous proposons de rappeler ici un  point de méthodologie utile : toutes les étapes d’un parcours client n’ont pas la même importance.

Dans les années 1980, Jan Carlzon, président de Scandinavian Airlines, a introduit le concept de « moments de vérité » pour identifier certains moments clés du parcours, ceux dont l’impact est le plus fort auprès du client. Ces moments sont à surveiller tout particulièrement puisqu’ils ont une influence considérable sur le bon déroulement du parcours client, sa perception et par conséquent sur l’engagement du client et sa probable fidélité. Il peut en exister jusqu’à plusieurs dizaines dans un même parcours d’après certains experts (il y aurait 74 moments de vérité chez Disney lors d’une visite d’un parc, d’après Daniel RAY et William SABADIE dans leur étude du Marketing Relationnel)

A cela, nous proposons de superposer la vision de l’entreprise avec ses propres « moments d’engagement clés ». Ce sont des moments de vérité où l’entreprise attend un taux de conversion important de la part des clients et investi en conséquence.

En marketing digital, cela peut correspondre aux aimants utilisés lors des campagnes à fort enjeu financier, comme par exemple les campagnes envoyées un peu avant l’échéance d’un contrat d’abonnement. Le message envoyé doit provoquer un taux d’engagement important et l’expérience proposée à ce moment doit être forte. La personnalisation du contenu, la créativité du message… mais aussi le media utilisé ont tous une influence dans ce domaine (c’est pourquoi Orange Business Services propose un accompagnement spécifique pour découvrir et exploiter les nouveaux formats digitaux en mobilité).

Mails il s’agit le plus souvent d’une étape dans le parcours où la marque cherche à se différencier sensiblement et où son investissement est important, en incluant par exemple dans le parcours d’achat un rendez-vous avec un conseiller expert : la visite d’un appartement témoin, la rencontre avec un décorateur, l’analyse en profondeur de la peau avant d’obtenir des conseils beauté, l’analyse d’un projet d’implantation à l’étranger avec un expert de la région visée…

  • La mobilisation du conseiller pour un rendez-vous doit être la plus efficace possible (à préparer en amont, éviter au maximum un no show,  mettre le client dans de bonnes conditions…) parce que ce conseiller expert, est une ressource précieuse et forcément limitée (tout comme l’espace utilisé pour un seul rendez-vous à la fois).
  • Le temps est une ressource précieuse pour les clients aussi : réserver du temps, se déplacer doit générer une expérience distinctive, forte.

En rendez-vous avec un conseiller, avant, pendant et après…

Les experts en marketing n’hésitent pas à parler de marketing expérientiel avec la « théâtralisation du point de vente et du processus de commercialisation ». Clairement identifiée par les Directions Marketing et les Directions de l’Expérience Client, c’est une relation humaine à valoriser et à accompagner de bout en bout. Il existe d’ailleurs de nombreux leviers pour que cette étape soit un succès : le cadre, le conseiller et les outils à sa disposition, l’accueil, les documents, etc.

L’étape préalable au rendez-vous est l’un des leviers, auxquels nous prêtons attention chez Business & Decision, parce que le rendez-vous est de plus en plus souvent pris directement par le client, en ligne et en toute autonomie. Il y a un double objectif d’expérience (ergonomie, fluidité, simplicité, rapidité…) et de performance (conversion, abandon…) typique des parcours digitaux. Il n’est donc pas étonnant que certaines solutions expertes telles que Booxi(*) existent pour répondre à cet enjeu, avec la prise en compte des 3 parties prenantes : le client, l’entreprise et le conseiller (ou le magasin)

  • Côté client : est-il aisé et rapide à fixer, à confirmer, à modifier ? Le client est-il accompagné jusqu’au rendez-vous, voire au-delà ? …
  • Côté conseiller/magasin : le rendez-vous est-il justifié ? Le planning est-il optimisé ? …
  • Côté entreprise : l’expérience est-elle au niveau attendu ? Les objectifs sont-ils atteints ? Les capacités des magasins sont-elles alignées avec la demande ? …

L’accompagnement du conseiller pendant le rendez-vous à distance est un autre levier que nous adressons au travers des solutions CRM, téléphoniques (call center) ou de collaboration (poste de travail, portails…), couplées avec des moteurs d’intelligence artificielle pour suggérer des actions au conseiller, en temps réel.

Générer de la donnée exploitable pendant le rendez-vous 

Aujourd’hui, les outils peuvent aussi générer de la donnée exploitable pendant le rendez-vous grâce à la transcription et à l’analyse des conversations.

Salesforce a par exemple annoncé le 6 avril 2022 un partenariat avec Amazon Contact Lens pour disposer d’une transcription en temps réel des appels téléphoniques (avec l’analyse des mots clés et des sentiments) pour guider le conseiller, alerter un superviseur ou faciliter la prise de notes. Cette fonctionnalité était également proposée par Microsoft depuis plusieurs mois.

Si le rendez-vous est une réunion en ligne avec des outil de vidéo-conférence, le principe est également applicable. De nouvelles solutions telles que Gong.io proposent d’enregistrer la réunion, d’en fournir la transcription complète et de l’analyser en détail. Quels sont les sujets abordés ? Quelles actions ont été décidées ? Quels furent les temps de parole de chacun ? Etc.

De telles données peuvent servir à un superviseur/formateur, elles peuvent aussi alimenter le CRM (les sujets abordées, les actions à suivre) ou alimenter anonymement un environnement pour des analyses à froid, à plus grande échelle.

Dans un parcours d’achat, il existe donc des moments de vérité et des moments d’engagement clé qu’il convient de valoriser pour le bénéfice des clients et pour celui de l’entreprise et du conseiller. La superstructure du parcours client (le choix des canaux, des outils, du système d’information…) doit être construite en lien avec les niveaux de bénéfice recherchés pour ces 3 acteurs. C’est tout cela que notre prochaine offre permettra d’identifier…

Relation client : où en êtes-vous ?

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👉 Vous saurez tout en répondant au questionnaire ici.

(*) Fondé en 2013, Booxi propose un widget permettant aux clients de prendre leurs rendez-vous depuis n’importe quel canal digital et, si besoin, de les préparer au travers d’un questionnaire. Le client peut ensuite revenir à son rendez-vous et aux informations (booking page), il peut le modifier, l’annuler, le reporter… Le conseiller en magasin, peut d’ailleurs en faire de même de son côté. Tous les messages de confirmation, de relance, de bienvenue… sont paramétrables dans l’outil au nom de la marque (ou externalisable vers une autre plateforme marketing). Le planning et la configuration des conseillers se fait au niveau individuel, au niveau du magasin ou même de la chaîne de magasins. On notera que les chatbots peuvent également offrir un canal d’interaction avec les clients, sous la forme d’une conversation réalisable par exemple via SMS/RCS ou WhatApps dès lors qu’ils sont connectés aux plannings.

Direction de l'Innovation - Offres Digital Business & Decision

Tout est affaire d’enjeux et de stratégies ! Avec plus de 15 ans d’expérience dans les projets CRM, cet ancien d’HEC est toujours motivé pour rappeler l’importance de certaines compétences à cultiver en interne, pour les entreprises soumises à de plus en plus de concurrence…

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