Connaissance Client : êtes-vous sûr d’avoir toutes les cartes en main pour la construire ?

Selon nous, la Responsive Customer Experience est le nouveau paradigme en marketing. Dans une ambition de converser avec ses clients de manière cohérente, omnicanale et en temps réel, l’enjeu pour les entreprises est de savoir engager et converser de manière pertinente et personnalisée, à grande échelle, au gré des choix, comportements et attentes variables des clients.

Pour qu’une marque sache adapter automatiquement l’Expérience Client, nous allons nous intéresser ici à une étape préalable indispensable : la connaissance des clients.

Quelle définition donner de la connaissance client ?

Qu’appelle-t-on « connaissance client », finalement ? Pour beaucoup, c’est d’abord la somme des interactions et des transactions avec un client identifié. Ce serait une autre manière de nommer la « vision 360° d’un client » telle qu’on peut la retrouver dans les solutions CRM.

A cela, nous objectons :

• D’une part que l’agrégation des informations ne constitue pas une connaissance : il faut lui ajouter un effort de synthèse et de restitution pour être utilisable et convertible en actions pertinentes par les employés, les partenaires et les services automatisés.
• D’autre part, les informations collectées ne sont pas toujours fiables ou au bon niveau de qualité : il faut les contrôler, les normaliser et parfois les compléter et les enrichir via des sources officielles.

Pour d’autres, c’est (aussi) la somme des interactions avec des groupes de clients au comportement et/ou au profil proche, sans forcément être formellement identifiés. Sans parler déjà de données clients collectées et anonymisées pour des usages en data science, il peut simplement s’agir des segments d’audiences proposés par Meta (ex-Facebook) ou précédemment suggérés par Google sous le terme FloC, récemment remplacé par l’identification de sujets d’intérêt commun sous le terme Topics.

Pour nous, comme nous l’avions exposé dans un précédent article concernant les référentiels de l’entreprise, la connaissance client que peut se construire une entreprise (cf. capital client) se construit également avec l’analyse de ses interactions client et de ses propres produits/services. Ainsi, plus les métadonnées associées aux référentiel internes sont riches et pertinentes et plus l’identification des profils et des attentes des clients est pertinente.

Pour passer à la Responsive Customer Experience, les marques doivent construire un capital de confiance avec leurs clients tout au long du parcours d’achat.

Eric Blanche

Dans cet article, nous citions en exemple, le référentiel des produits et des documents marketing. Pour en enrichir la vision d’ensemble, nous pourrions aussi citer :

• En interne, les référentiels des points de vente (zones de chalandise incluses) et des messages/campagnes marketing.
• En externe, l’historique des campagnes et événements des concurrents tout comme l’historique des événements locaux, régionaux ou nationaux pouvant avoir un impact sur l’attention disponible des clients et les ventes (à noter : Business & Decision a créé un tel référentiel unique d’événements publics en France, appelé « Fact Days », utilisé lors de nos analyses en data science).

Avec la prise en compte des contraintes imposées par le RGPD en ce qui concerne le consentement des clients, ces deux formes de connaissances clients peuvent coexister et se compléter comme illustré dans le schéma ci-dessous, où, dans une approche exclusivement marketing digital, nous avons placé :

• A droite, les données chaudes, à usage immédiat : c’est la connaissance client pouvant collecter, traiter et exploiter des données rattachées à des clients identifiés.
• Au centre, en vert, les données froides, prévues pour des analyses profondes, sur des périodes de temps allant au-delà des consentements clients, donc sur des données anonymes.

Du consentement aux données zero-party

Le schéma sert aussi à illustrer à quel point les enjeux de la connaissance client ont changé. Tout à droite, un peu comme un obstacle incontournable à franchir, il y a le consentement des clients. Sans leur accord pour nous laisser conserver et exploiter leurs données personnelles, un certain temps, il n’y a plus de connaissance client, plus de personnalisation, plus de monétisation et plus du tout les mêmes analyses de performance.

Désormais, notamment depuis l’affaire Cambridge Analytica, les clients ont bien pris conscience que leurs données personnelles ont beaucoup de valeur. Les marques doivent aujourd’hui mieux exposer et justifier leurs collectes de données. Depuis le RGPD, elles sont même incitées à en réduire l’usage au maximum, ou en tout cas à savoir l’anticiper très en amont pour :

• Obtenir les consentements nécessaires
• Apprendre à opérer les processus RGPD en interne correspondants (par exemple : savoir effacer une partie des données lorsque le délai du consentement est expiré).

C’est pour toutes ces raisons, que nous proposons notre propre chaîne de valeur de la Connaissance Client avec :

• En bleu, les besoins en collecte de données client qu’il faut anticiper et justifier auprès des clients en leur offrant en retour une expérience, personnelle de plus grande qualité.
• En jaune, les processus RGPD à maîtriser (les deux premiers font directement référence à notre article précédent concernant la gestion des consentements et des préférences des clients).
• En orange, les grandes étapes de collecte, de préparation et d’exploitation des données clients nominatives et anonymes.

Confiance et Responsive Customer Experience

En septembre 2020, Microsoft Advertising alertait ses clients, dans un livre blanc intitulé « Marketing with Purpose Playbook » :

Pour passer à la Responsive Customer Experience, les marques doivent donc savoir construire un capital de confiance avec leurs clients dès les premiers moments de vérité, tout au long du parcours d’achat et au-delà.

Au-delà des valeurs, des engagements et des prises de parole, le capital confiance et la collecte des données clients nécessitent d’une part une approche profondément orientée UX/UI adossée à un pilotage fin sur la base de KPI. Il nécessite d’autre part d’un débat interne, pour aligner les enjeux business (en bleu) avec les engagements et les contraintes légales (en jaune).

C’est pourquoi Business & Decision a mobilisé l’ensemble de ses expertises, pour proposer une offre d’accompagnement spécifique, capable d’en aborder tous les aspects.

C’est aussi pourquoi, bien que notre approche soit agnostique, nous avons choisi de nous associer aux efforts d’évangélisation de l’éditeur Didomi pour qui la collecte des données et des préférences client est un véritable savoir-faire et un levier de croissance à long terme, au travers de leur nouvelle plateforme de gestion des préférences et du livre blanc qu’ils publient en collaboration avec HubSpot.

Et qui sait si, demain, avec la généralisation du web décentralisé (web3) et de la blockchain, nous ne verrons pas l’émergence d’un wallet personnel où chacun pourra aisément contrôler ses données personnelles et les preuves d’identité dont il dispose et qu’il partage ?

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