Attention danger… si pour vous le CRM n’est qu’une affaire d’outils ou de technologie

Cela me surprend encore de croiser régulièrement des décideurs qui confondent la mise en œuvre d’un outil CRM et la définition d’une stratégie clients. Comprenons-nous bien. Je suis fan des outils CRM. Car sans eux, les organisations ne pourraient choyer au mieux leurs clients. Mais une stratégie clients ne s’arrête pas à l’outil CRM. Et ne commence pas non plus avec. Il faut penser au-delà…

Vous devez avoir une vision de bout en bout qui démarre avec l’analyse de la plus infime composante de base, c’est-à-dire les données.  Sont-elles propres ? Est-ce que toutes vos bases de données sont correctement connectées – celles contenant les informations essentielles des livres blancs à télécharger aussi bien que celles contenant les cartes de fidélité associées aux clients et aux points de vente ? Si elles ne le sont pas, il vous sera impossible d’exploiter au maximum votre CRM.

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Autre question cruciale : est-ce que les capacités de génération de rapport de votre CRM sont satisfaisantes ? Et est-ce que les résultats de l’analytique client sont accessibles aux bons employés au bon moment ? Et plus important encore : est-ce que les données qui alimentent vos solutions analytiques sont utiles, exactes et de valeur ? Il ne faut pas non plus se limiter uniquement aux sources internes.

Enrichir votre vision est essentiel

Bien qu’elles procurent des informations précieuses, il est essentiel d’enrichir votre vision, et de l’élargir au-delà des murs de la société en récupérant des données de toutes les sources externes possibles telles que Twitter, Facebook, capteurs industriels, bulletins météorologiques, données de géolocalisation, journaux de sites Web, etc. J’aime particulièrement l’exemple du détaillant en ligne qui, après avoir intégré des données météorologiques à ces systèmes, annonçait automatiquement des promotions de bottes de neige quelques jours avant les premières neiges attendues.

Enfin, une fois tout ce riche potentiel exploité pour générer d’utiles prévisions, n’oubliez pas d’assurer la bonne gestion (voire l’automatisation) de vos réactions. En effet, à quoi cela sert-il de savoir qu’un client a cliqué sur le lien de votre page Facebook vers la promotion de votre nouveau régime d’assurance et qu’il a téléchargé votre dossier si vous n’agissez pas en conséquence ou suffisamment rapidement ? Il vous faut des tableaux de bord intelligents capables d’informer votre service des ventes du fait, et de leur suggérer qu’un simple appel de vos bureaux pourrait décider ce client à conclure l’achat.

La répercussion de la satisfaction client

L’aboutissement d’une stratégie

Toutefois, un outil intelligent ne suffit pas à créer d’excellentes relation et expérience clientèle. Elles sont l’aboutissement d’une stratégie de bout en bout. Une boucle complète, allant des données brutes à un ensemble d’actions exécutées à travers des canaux interconnectés qui s’alimentent mutuellement. Peut-être avez-vous pensé à doter votre équipe de ventes d’un canal mobile, comme une tablette connectée, pour qu’elle puisse donner des conseils en temps réel sur le niveau des stocks en ligne et hors ligne ou les promotions en magasin. De toute évidence, une excellente idée.

Mais, est-ce que ce dispositif est intégré de façon intelligente à votre outil d’automatisation marketing ? La prochaine fois que le tout nouveau roman de Paul Auster fera l’objet d’une promotion (le client en question ayant exprimé un intérêt à ce sujet), vous pourrez l’en informer si, et uniquement si, tous vos canaux et toutes vos activités (marketing, ventes et services) sont correctement interconnectés. Pensez-y ! Lorsqu’il s’agit de canaux, vous devez penser en termes de bout en bout, de transversalité et d’interconnexion. Cela vous permet de reconnaître les clients qui passent d’un canal à l’autre et de les aider au mieux. Ce n’est que de cette façon que vous pourrez fournir à vos clients un service qu’ils voudront payer et donc, que vous arriverez à les garder.

Les meilleures stratégies demandent des renouvellements en permanence

Mais tout ceci ne suffit pas encore à garantir la meilleure stratégie clients. Les meilleures stratégies fonctionnent seulement lorsqu’elles s’appuient sur un écosystème dynamique qui s’évalue et se renouvelle en permanence. Un écosystème beaucoup plus vaste que ces outils et projets CRM coûteux, lourds et lentement mis sur pied que nous avons tous côtoyés lors des dernières décennies. Je suis certain que vous vous en souvenez…

La cause des problèmes de faible ou non performance n’était jamais le CRM lui-même. Les échecs étaient plutôt dus à d’autres facteurs, tels que le fait que les exigences des clients étaient mal comprises en raison d’un manque de dialogue. Ou que le développement n’était presque jamais aligné sur le client lors de la phase de construction. Ou encore que la réalisation des projets prenait tellement de temps que la société, le marché et les clients avaient entre temps évolué au-delà de la solution CRM en question.

À notre époque où tout va vite, une telle approche n’est plus viable (si elle l’a jamais été). Pour l’analyse, la mise en œuvre et l’adaptation de l’architecture de vos solutions clients, il est préférable de travailler en petites étapes agiles. Collaborez étroitement avec votre fournisseur de solutions et/ou votre partenaire consultant lors de petits cycles. Rencontrez-vous régulièrement. Mesurez constamment. Réajustez le tir lorsque nécessaire. Il s’agit donc d’effectuer des petits pas rapides pouvant aisément être réorientés au besoin.

Nous vivons aujourd’hui en accéléré. Votre architecture ainsi que votre stratégie doivent refléter cet état de fait. Car le temps où la relation client reposait sur un unique et puissant outil est bel et bien révolu.