Productivité et efficacité commerciale dépendent-elles du digital ?

Avec le digital, productivité et CRM se rapprochent pour des bénéfices nouveaux … à condition d’avoir le bon niveau d’accompagnement. Dans l’expression « Business is Digital », le focus est généralement porté sur les modes de commercialisation et de relation avec les clients et partenaires avec 3 thématiques d’enjeux majeurs pour les entreprises selon le cabinet McKinsey (dans leur recueil « Big Data, Analytics, and the Future of Marketing & Sales« ).

• Les données (collecter, consolider, traiter …) ;
• Les processus (à revoir, à imaginer …) ;
• La transformation de l’entreprise (savoir exploiter les données par des moyens simples et orientés « action »).

Il nous semble également que le quotidien des commerciaux est en pleine transformation. Certes leur métier change sous l’influence des réorganisations des entreprises, du niveau d’exigence plus élevé des clients (ils sont déjà très bien informés) et des nouveaux canaux (la présence sur les réseaux sociaux devient un passage obligé pour les commerciaux en B2B), mais ici nous voudrions mettre l’accent sur leurs outils.

La productivité des utilisateurs, une équation difficile

Prendre des notes, consulter son agenda, retrouver ses contacts depuis son téléphone mobile ou sa tablette… Depuis des années, la productivité est clairement un thème récurrent de multiples applications mobiles ou web, orientées bureautique.

Quel cadre ultra connecté n’a pas un smartphone bourré d’applications professionnelles ou personnelles, trouvées dans les stores, sensées lui simplifier la vie ? Quel commercial nomade n’a pas un ordinateur portable (voire une tablette) avec divers outils d’aide à la vente et toutes sortes de documentation et de rapports à consulter en permanence ?

Si du côté de la Direction Commerciale, on parle souvent d’efficacité commerciale (comprendre les rapports entre l’allocation des ressources, les résultats et les objectifs), du côté de l’utilisateur final, on aborde plutôt la question de la productivité. Or dans ce domaine, l’équation n’est pas simple à résoudre :

• D’un côté, le temps des cadres et des commerciaux est ultra-fragmenté entre les appels, les réunions, les déplacements et les tâches individuelles. La mobilité et le mélange des temps personnels et professionnels sont les conditions de vie de plusieurs d’entre eux. Pour assumer tout cela, les outils privilégiés du commercial restent le téléphone, la messagerie (email) et la réunion en présentiel, même si la forte progression des réseaux sociaux d’entreprise et des outils de communication à distance est indéniable.
• De l’autre côté, il est attendu de pouvoir tracer / historiser / partager son activité dans un CRM et d’affecter son temps de la meilleure manière possible, notamment sous la direction d’objectifs et de plans d’activités.

L’innovation digitale autour de la productivité des utilisateurs

Depuis l’avènement des applications digitales interconnectées et l’innovation des éditeurs en mode SaaS, les gisements de productivité se révèlent importants dans le domaine du CRM :

• La consolidation des données, parfois simple affichage de toutes sortes d’informations en provenance de sources diverses (commandes, factures, campagnes, équipements du client, offres à pousser, comportement web…) devient synthétique avec des indicateurs. D’une vision 360° du client, nous devrions peut-être désormais parler d’un tableau de bord 360° du client avec sa segmentation, son potentiel et de nombreux autres indicateurs…
• Les sources de données se diversifient pour intégrer des flux dédiés à la veille (activités d’un client, surveillance de la concurrence, suivi des évolutions sur le marché, revue de presse professionnelle….).
• Les données CRM peuvent désormais être associées à d’autres données externes puis traitées dynamiquement par des solutions d’analyse de plus en plus puissantes (moteur de règles, machine learning …) pour détecter et afficher dans le CRM des risques, des opportunités ou des comportements.
• L’intégration croissante des solutions CRM avec les applications orientées « productivité » telles que les messageries, les réseaux sociaux, les prises de notes, les applications bureautiques, les applications photos ….
• L’intégration croissante des solutions CRM dans les devices mobiles (tablettes, smartphones) : il ne s’agit plus d’applications accédant à des sites web mais bien d’applications spécialement conçues pour le terminal particulier, tirant partie de ses capacités et de son ergonomie.

Un nouveau champ de formation des utilisateurs

La bataille entre les grands éditeurs CRM sur ce terrain stimule l’innovation et accélère le rythme des évolutions, ce que le modèle SaaS permet aussi plus facilement qu’avant.

Face à toutes ses possibilités, il nous semble qu’un nouveau champ de formation des utilisateurs s’ouvre désormais. Par exemple, l’accès aux profils LinkedIn des clients dans une démarche CRM peut se faire de diverses manières : depuis des fonctions présentes dans le CRM, depuis des outils tiers dédiés, ou tout simplement depuis Outlook ! (en mode client lourd ou web).

Toujours dans Outlook, il est également possible de tirer partie de l’intégration de plus en plus forte existant avec les CRM pour mieux suivre ses clients, tâches et rendez-vous. Encore faut-il avoir prévu la configuration de quelques raccourcis et un minimum de formation pour en rendre l’usage fluide et naturel.

Nous avons réalisé ci-dessous une démonstration d’optimisation de la gestion des emails en tenant compte d’un usage Outlook + CRM, sur ordinateur (mode client lourd) et sur téléphone mobile (par exemple avec l’application OWA de Microsoft).

En conclusion, l’ensemble des usages possibles autour des applications CRM et des applications dites de « productivité » peut fournir un contenu de formation riche, propre à stimuler l’adhésion des utilisateurs CRM via l’apport de nouvelles pratiques et de recommandations pour les aider à simplifier leur quotidien.