La DMP : laboratoire de l’innovation des Big Data

J’ai participé en novembre 2014 à une table ronde (CCM Benchmark Group – conférence du 25 novembre) très importante, qui reprenait un sujet déjà évoqué il y a quelque temps sur mon blog dans le cadre d’un article plus large sur le RTB (Real Time Bidding ou publicité personnalisée en temps réel pour simplifier) : la Data Management Platform (DMP).

Les intervenants en étaient Alexandre Azzopardi, responsable offre Adobe Cloud Target d’Adobe Marketing Cloud, Pierre Coquard, Directeur Associé CCM Benchmark Data & Marketing, et enfin Didier Gaultier, Responsable Connaissance clients – Business & Decision. J’animais cette table ronde, qui a suivi peu ou prou le canevas que nous avions conçu avec les intervenants avant la réunion. J’ai donc repris celui-ci en l’agrémentant de photos et d’illustrations tant je pense que ce sujet de la DMP est important à comprendre, pour les marketeurs et aussi pour tous ceux qui se passionnent pour les Big Data. En effet, la DMP est un véritable laboratoire de l’innovation des Big Data, avec des applications à plusieurs niveaux. Explications et commentaires.

Historique et contexte des DMP

« La DMP, qu’est-ce que c’est et d’où ça vient ? » me direz-vous… La profusion d’acronymes dont notre métier fait usage est telle qu’un retour sur la définition des termes n’est pas inutile, loin de là : Alexandre Azzopardi nous a éclairé sur cet historique. « Cela fait 7 à 8 ans que ça existe et les clients sont des publicitaires comme Yahoo ou Google » m’a-t-il confié. Comme quoi, les Big Data ne datent pas d’aujourd’hui, pour ceux qui en douteraient encore, et qui n’ont pas encore lu le livre blanc des Big Data.

À quoi cela peut-il donc bien servir ? «  À la segmentation d’audience » nous répond Alexandre. Même si ce domaine n’est pas tout jeune, son décollage est récent : « le domaine a commencé à se développer fin 2011 / début 2012 avec les premiers projets » a précisé le représentant d’Adobe.

La DMP en solution propriétaire

Si Adobe propose des solutions en SaaS, CCM Benchmark a choisi une autre voie, en développant sa propre solution. CCM Benchmark étant un éditeur de contenu (réunion du Journal du Net et de « Comment ça marche ? »), sa propre expérience des Big Data est déjà impressionnante car elle est liée au trafic du site : 23 millions de visiteurs uniques, 450 millions de PAP (pages avec des publicités), 20 millions de profils, 4 milliards de données par mois. Tout cela fait de CCM Benchmark le 5ème groupe Internet en France.

Il va sans dire que, les enjeux de la maîtrise de ces données pour un acteur du Web comme eux se portant essentiellement sur la qualité du ciblage, la DMP est un atout stratégique, un véritable rouage au sein de leur cœur de métier et non un accessoire. C’est ainsi qu’ils en sont venus à développer la solution R-Target qui permet La liaison de données comportementales massives avec les données clients. Un audit préliminaire du marché n’ayant pas convaincu l’éditeur Web, ils ont décidé de développer leur propre solution sur la base d’une infrastructure serveurs outsourcée. À tel point qu’ils en viennent à la commercialiser également pour les clients externes.

À quoi sert une DMP ?

Nous avons déjà répondu partiellement à la question, mais il y a en fait deux usages principaux de cette technologie : d’une part l’alimentation du moteur de publicité interactive (le DSP ou Demand Side Platform) dans le cadre du RTB. Dans ce cas la DMP sert de cœur de stockage et d’analyse big data pour la publicité interactive, dont elle n’est qu’une étape intermédiaire.

L’autre cas est celui de la personnalisation des sites Web comme dans le cas de la solution en SaaS proposée par Adobe. Selon Alexandre Azzopardi, « la personnalisation s’effectue en ligne et il n’y a pas besoin de réécrire le site Web ». Cette solution permettrait donc de personnaliser le parcours de l’utilisateur sans développement particulier.

La DMP quand à elle joue le rôle de fusion entre des données qui, a priori, n’ont pas de clé de « matching » en les rassemblant autour d’un UUID (identifiant utilisateur unique ou Unique User ID). Ces données peuvent être très diverses et provenir de plateformes de statistiques Web (« analytics » dans le jargon du Web), de fichiers de CRM, voire même de fichiers partenaires.

Le marketing du moment

En somme, la DMP permet de réaliser un vieux rêve de marketeur qui est de proposer le bon produit à la bonne personne au bon moment. C’est le «  moment marketing » tel que le décrit Pierre Coquard, qui permet l’animation et suivi du prospect et du client sur l’ensemble de son parcours à fins d’actions de conquête et de fidélisation.

La DMP ainsi va permettre de centraliser les données de navigation, les données transactionnelles et clients, puis de réaliser l’analyse en temps réel des données comportementales  pour prédire une intention (visite d’un article « déménagement », consultation d’un dossier « changer de banque » par exemple) puis déclenche des actions marketing ciblées (mail, SMS, envois postaux) selon le comportemental client

Les DMP sont elles incontournables ?

Didier Gaultier de Business & Decision apporte une petite nuance. Si les DMP sont devenues « une brique non négligeable de ce type de programme sur la partie Digital Marketing », on peut néanmoins démarrer un programme de connaissance client sans DMP » selon l’expert connaissance client de la SSII. « Tout dépend de l’endroit où l’on place le focus connaissance client », précise-t-il.

Les cookies, ingrédients de base de la DMP

Pour faire fonctionner une DMP cependant, il existe un ingrédient incontournable : le controversé « cookie », véritable dinosaure de l’informatique digitale. Le cookie reste en effet incontournable pour garder les traces de la visite d’un utilisateur sur un site Web et c’est bien ainsi que l’on procède également avec les Data Management Platforms.

Il n’y a pas de solution alternative : «  La solution R-TARGET est aujourd’hui basée sur du cookie » explique Pierre Coquard, qui nous fournit des métriques impressionnantes, à la mesure des statistiques du portail de l’éditeur Web (cf. ci-dessus) : « 120 millions de cookies uniques sont déposés en France dont 7 millions sont rapprochés d’un profil client » nous explique M. Coquard.

Le cookie n’est pas encore cuit

Et pourtant, nos intervenants étaient tous d’accord : « on se dirige gentiment vers un monde sans cookies » m’a confié l’un d’eux. Ne serait-ce qu’à cause des mobiles, source de visite des sites de plus en plus importante (environ 20 à 28%, selon les sites en France et selon la méthode qu’on utilise pour mesurer les visites). « On est entre deux mondes » a ajouté un autre. Mais rejoindre ces deux mondes n’est pas facile.

En effet, si les cookies attirent de plus en plus l’ire des visiteurs, ceux-ci sont d’une part bien utiles pour personnaliser l’expérience utilisateur – et là plus personne ne critique – et d’autre part, il n’existe pas d’alternative.

Il y a bien le « finger printing », cette nouvelle méthode que j’ai décrite ici en compagnie de Christophe Bosquet d’effinity (transparence : qui est aussi un de mes associés), mais de l’aveu d’Alexandre Azzopardi : « c’est intéressant, mais les startups de ce domaine ne sont pas convaincantes, et en outre, ce n’est pas plus satisfaisant que les cookies car l’approche n’est pas véritablement légale et se situe trop dans la zone grise ».

Pierre Coquard de CCM Benchmark group avoue étudier « d’autres technologies, mais pour le moment le cookie [le] satisfait amplement en terme de résultats et d’approche technique ». Nous n’avons donc pas fini de débattre autour de la publicité en ligne et de son caractère intrusif dans les années qui viennent.

L’apport de la DMP dans un programme de connaissance client

Mais revenons à notre sujet principal et laissons le mot de la fin à Didier Gaultier afin de comprendre les apports de la DMP dans le cadre de la connaissance client. « L’apport majeur de la DMP », nous a-t-il confié, « est de réunifier les données provenant des canaux digitaux et des données de navigation Internet et mobile, et de mettre ces données à disposition du référentiel de l’entreprise. On peut alors procéder à des « jointures » entre ces données et les données transactionnelles, CRM, entre autres, qui vont ensuite servir de base à un programme analytique plus global ».

Ne pas mettre la charrue avant les bœufs

La DMP n’est cependant pas un outil magique. « Certains annonceurs utilisent des DMP comme un outil de Push Marketing Digital sans avoir véritablement commencé un programme de connaissance client », nous a déclaré Didier Gaultier. « Cela équivaut à acheter une voiture haut de gamme et ne faire que de la ville et jamais d’autoroute » avance-t-il. L’intérêt majeur d’une DMP est de s’insérer dans un programme connaissance client complet qui permet de mieux rentabiliser l’investissement.

Des exemples de déploiement encore peu nombreux

« La DMP est en plein essor », nous a confié Alexandre Azzopardi. Toutefois, « Les exemples concrets de mise en œuvre sont encore relativement peu nombreux », et surtout, en dehors de Coca Cola (en partenariat avec starcom de Publicis), les clients sont peu nombreux à vouloir témoigner, même si des fuites arrivent parfois dans la Presse comme dans le cas de cette marque de voitures germanique basée à Munich et dont on trouve le nom sur PetitWeb.

Citons également une quinzaine de clients annonceurs de la solution R Target dont ENI, la solution d’exploitation et de distribution d’énergie italienne, qui recourt à une DMP dans le but de cibler des clients potentiels quand ils sont en situation de déménagement, Mustela pour cibler des futurs mamans, ainsi qu’un opérateur de télécoms qui désire cibler uniquement ses clients fibres.

Les clients sont-ils mûrs ?

« Les entreprises françaises s’y intéressent beaucoup, mais elles sont souvent bloquées par leur organisation » avance le représentant d’Adobe. « Il y a beaucoup d’ambition car les clients ont envie de faire des choses, mais nous n’avons pas la culture du build to fail en France » ajoute-t-il. Or, c’est très important dans ce type de solution : il n’y a pas de courbe d’expérience. « Il faut donc apprendre à marcher en marchant, sinon on est vite rattrapé par les problèmes organisationnels ».

Pierre Coquard apporte une nuance : « la maturité est là au niveau marketing » nous annonce-t-il, « mais elles sont moindre en ce qui concerne le datamining ». Il faut donc aborder ces clients par les bases : « puis-je exclure mes clients de cette campagne d’acquisition ? » et « puis-je personnaliser le message pour mes clients en situation de churn ? » nous explique le responsable de CCM Benchmark.

Les perspectives d’avenir de la DMP

Les principaux obstacles sont organisationnels nous confirme Didier Gaultier, mais il existe de fortes perspectives d’avenir. Cependant, avant d’en arriver là, il nous délivre un conseil important : « la chose la plus importante c’est moins l’avenir que le présent ! » nous prédit-il. « Les marques ont quasiment toutes des données hétérogènes. Or, les premiers projets montrent tous des gains colossaux ».

Une fois réglés, ces problèmes d’aujourd’hui, ainsi que les difficultés liées aux terminaux mobiles, on pourra envisager d’« utiliser la DMP pour pousser un client vers la boutique, où les taux de transformation restent plus élevés que dans le e-commerce ». Les analyses prédictives en temps réel vont pouvoir ouvrir des perspectives passionnantes et riches au marketing des années à venir.

On le voit bien de par ce qui précède, la DMP est un laboratoire du futur des Big Data.