Data : Comment s’en sortir quand on n’est pas un GAFA ?

La guerre des data aura-t-elle lieu ? A la veille des grandes guerres, les nations belligérantes se lancent dans une course à l’armement. Mais alors que se prépare-t-il à l’heure où les géants du net se livrent à une course effrénée à la Data ? Où nous mènera cette course ? Que font les organisations qui amassent les données comme un Etat amasse les munitions ? Et surtout, comment en sortir vivant quand on n’est pas un GAFA ?

J’ai présenté ma vision de cette guerre des data lors du festival web2day 2018 à Nantes. Plus de 300 personnes étaient dans la salle et quelques centaines d’autres suivaient la diffusion en direct sur le web. La guerre des data est mon cri du cœur pour exhorter les entreprises à exploiter plus fortement leurs données. Entreprises, vous aussi, entrez en guerre, il est grand temps de transformer cette matière première en véritable arme de développement !

Revivez mon talk de la guerre des data en vidéo :

Tous les ingrédients d’un cocktail explosif sont réunis :

• Des méga-entreprises qui ont déjà engrangé une masse d’information inouïe ;
• Des entreprises « traditionnelles » qui tentent de tirer leur épingle du jeu dans cette économie de l’information ;
• Des États qui veulent protéger leurs citoyens (RGPD) ;
• Des dispositifs encore imparfaits qui laissent s’échapper des données sur internet.

En toile de fond, chaque acteur affine sa stratégie et cherche à développer la meilleure arme avec l’Intelligence Artificielle. Cette conférence dresse un état des lieux des forces en présence et des récents événements marquants sur le front. Nous étudierons aussi les solutions possibles pour les entreprises qui doivent lutter à armes égales avec les géants de la data.

Alors, la guerre des data aura-t-elle lieu ?

Oui ! Elle est en cours, sous nos yeux. Nous sommes aujourd’hui très clairement dans une course à la Data. Des enjeux très forts se jouent autour de cette matière première. La guerre a donc déjà lieu et il y a un certain nombre de protagonistes. En tant que citoyen, nous en sommes tous un peu les acteurs et la subissons aussi un peu tous, comme c’est le cas de toute guerre. Cela comprend un certain nombre d’effets néfastes, tandis que d’autres choses sont bénéfiques et qu’il faut les saisir.

Quelques chiffres pour illustrer ce qui est en train de se dérouler.

En une seconde sur Internet, on dénombre :

• 900 000 connexions à Facebook
• 3,5 millions de recherches sur Google
• 4 millions de vidéos vues du YouTube
• 100 heures de vidéo ajoutées sur YouTube toutes les minutes !

Je suis de près ces chiffres depuis 2013 et leur inflation est impressionnante. L’augmentation du nombre de sources qui créent de l’information au niveau mondial est également très importante. Par exemple, Netflix, Snapchat et Spotify étaient totalement absents il y a quelques années seulement. Donc, aujourd’hui, on a non seulement de plus en plus de données et d’utilisateurs sur les grandes plateformes mais on a aussi de plus en plus d’acteurs, de belligérants, dans cette guerre de la Data. Et on n’a encore rien vu !

Ces chiffres donnent le tournis, mais ce n’est rien du tout. Ainsi, depuis les cartes perforées jusqu’à 2015, on a créé 90 % du volume d’information en seulement deux ans. Et ça c’était en 2015.

Les analystes les plus « optimistes » estiment que ce même volume sera régénéré toutes les secondes dès… 2020 ! Cette accélération est exponentielle et il y a de plus en plus d’utilisateurs. Il faut une action humaine pour créer de l’information et, même si nous sommes des milliards à créer cette information, cela atteint forcément des limites puisqu’il faut avoir une action humaine.

Mais les objets connectés envahissent notre quotidien. Ils sont déjà plus nombreux que les êtres humains sur Terre. Ils créent de l’information automatiquement sans aucune action humaine et à des fréquences très rapides. Ces objets connectés se répandent de manière exponentielle. On parle de 80 milliards d’objets connectés à l’horizon 2020. C’est la prochaine principale source d’information : elle est énorme et va encore faire exploser les compteurs.

« La Data est le pétrole du 21ème siècle »

Une phrase a changé la vision et la manière dont on appréhende la Data : « La Data est le pétrole du 21ème siècle ». Cette phrase est très juste et je trouve qu’elle a été un réel tournant dans notre compréhension commune de ce qu’est et ce que permet la Data.

La Data est donc une matière première, comme le pétrole. Si vous prenez cette matière première seule, elle ne sert à rien. En revanche, une fois raffinée, vous pouvez en créer des usages, des nouveaux textiles, de nouvelles énergies. Et on crée toujours de nouvelles choses à partir du pétrole, même des décennies après sa découverte.

C’est exactement pareil avec la Data, à la différence que nous sommes à l’aube de la découverte. Nous venons de découvrir ce qu’est la Data. Les nouveaux usages sont donc totalement à inventer. La guerre des data est en train d’avoir lieu, certaines batailles sont déjà gagnées, mais nous ne sommes pas du tout au bout de l’histoire.

En outre, alors que nous allons manquer de pétrole un jour, nous ne manquerons jamais de data. Plus on vit, plus on crée des données. On assiste actuellement à une mise en données de nos vies. Par ailleurs, nul besoin de s’appeler Total, Shell ou BP, nul besoin de déployer des moyens en mer incroyables pour récolter de la data – le pétrole – et le transformer. C’est à la portée de toutes les entreprises. Regardez le nombre de start-ups qui se lancent à partir de rien et qui se basent sur la data pour créer de nouveaux usages !

C’est à nous tous, et en particulier aux entreprises qui veulent saisir ces opportunités, de créer les usages, les intelligences artificielles, et les moteurs qui vont permettre de raffiner de la data et de lui donner de la valeur.

La comparaison avec le pétrole peut se poursuivre au niveau de la guerre. Il n’y a qu’à voir le nombre de guerres causées par le pétrole et les enjeux géostratégiques que cela a créé. Nous sommes dans le même cas avec la Data.

Guerre des data : les forces en présence

1. Les GAFA : les super puissances de la donnée

Les GAFA s’étendent peu à peu et correspondent aux super puissances de la Data : Google, Amazon, Facebook et Apple. Le M, de Microsoft, a récemment été ajouté pour donner les GAFAM.

Prenons les marques les plus valorisées il y a seulement 20 à 30 ans. Dans le top 10, il n’y avait alors pratiquement que des marques de pétroliers et d’entreprises qui interviennent dans le pétrole. Aujourd’hui, Google, Apple, Amazon, Microsoft sont les 4 premiers. Viennent ensuite Tencent, une entreprise chinoise de la data, et Facebook. A noter, deux « anomalies » : Visa et McDonalds ont réussi à tirer leur part du gâteau alors que ces deux entreprises ne sont pas nées de la data. Viennent ensuite Alibaba (l’Amazon chinois) et AT&T.

Les entreprises les plus puissantes du monde sont donc celles qui sont nées de la Data, qui ont su récolter beaucoup d’information, la valoriser et en créer des usages.

Le Digital Marketing, arme massive de création de données

C’est la nature des données qui change réellement. Depuis l’avènement des réseaux sociaux, et maintenant avec les objets connectés (IoT), on a accès à l’intimité des personnes, des moyens de production, des animaux, des usines, des véhicules, etc. Le digital est venu dans notre intimité et vient en récolter des informations. Nous n’avons ainsi jamais eu accès à des informations aussi précises sur les comportements des choses et des êtres humains. Et cette intimité-là apporte énormément de valeur en améliorant l’expérience utilisateur. Le Digital Marketing fait désormais complètement partie de nos vies.

Google a très bien compris cela en assemblant tout un tas de services pour tout connaître de notre intimité. Google connaît tous nos questionnements (moteur de recherche), toute notre correspondance (emails), notre navigation (Google Analytics), notre agenda, notre localisation (Google Maps, Waze et Android), etc. Toutes ces entreprises ont accès à une vision de notre intimité et de notre vie qui n’avaient jusque-là jamais été documenté d’une telle manière. Cela amène à des dérives effrayantes et pourtant on y succombe quand même.

La Data sont les munitions, l’intelligence artificielle est l’arme

Le digital et les nouvelles données nous renseignent sur l’intimité. Celles-ci permettent ensuite de créer de nouveaux services, eux-mêmes créés avec l’Intelligence artificielle. Si on continue le lien avec la guerre, les munitions sont la data et l’arme ultime de cette guerre est l’intelligence artificielle. Et il y a une course à celui qui aura l’arme la plus perfectionnée.

Le digital, c’est l’intimité ; la data, c’est l’intelligence

Les GAFAM l’ont très bien compris et assemble les deux. Tous leurs dispositifs entrent dans notre intimité et la data leur permet de créer l’intelligence. Beaucoup de valeur est créé avec cela. C’est en outre un cercle vertueux : plus on crée de services, plus on crée de la data. Et plus on a de data, plus ces services vont être performants.

Ainsi, les entreprises telles que Google et Facebook créent de plus en plus de services qui gagnent chaque jour en intelligence grâce aux données récoltées. Ces nouveaux services créent eux-mêmes de nouvelles données, etc. C’est un véritable cercle vertueux qui doit inspirer toutes les entreprises dans tous les secteurs. Toutes les entreprises ont des données et peuvent appliquer les mêmes recettes pour les valoriser et créer de la valeur.

2. Les citoyens

Nous allons voir comment chacun de nous vivons – voire survivons – dans cette guerre de la data ? Comment les États qui nous représentent veulent aussi se faire entendre ?

Des enjeux géostratégiques se jouent au niveau mondial autour de la data, à commencer par la protection des données. L’Europe a fait un choix clair et courageux dans le monde actuel : se positionner pour protéger ses citoyens avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Elle propose ainsi une 3eme voie par rapport aux 2 autres blocs : les États-Unis qui ont une réglementation bien plus ouverte et où certains usages commerciaux et sécuritaires vont très loin, et la Chine, qui utilise la data comme un outil de surveillance généralisée de l’ensemble des citoyens.

Le positionnement de l’Europe va même plus loin, puisque que le RGPD est un règlement européen, mais qu’il s’applique au monde entier. Elle prend ainsi un positionnement géostratégique très fort. Désormais, les entreprises qui souhaitent vendre des services aux citoyens européens en utilisant leurs données doivent se conformer aux règles de l’Europe. Sinon, elles s’exposeront à une amende pouvant aller jusqu’à 4% de leur chiffre d’affaire mondial. Il s’agit donc d’une arme de dissuasion massive vis-à-vis de toutes les entreprises qui ne respecteraient pas les règles de protection et de respect des données personnelles des citoyens européens.

D’autres pays sont sur la même lancée. Ainsi, la Suisse, la Tunisie, le Japon, la Corée et même la Californie s’inspirent du texte européen pour décliner à leur tour un règlement à l’échelle de leur pays. A mon avis, cela n’est qu’un début et va se répandre bien plus largement.

Guerre des data : Comment se positionnent les citoyens ?

Les citoyens sont un peu pris en étau entre la tentation de profiter de tous les nouveaux services qui leur sont proposés et l’inquiétude vis-à-vis de la manière dont sont traitées leurs données.

Une phrase illustre cela très bien : « Si c’est gratuit, c’est toi le produit. » L’utilisation de Google, de Facebook, etc. est gratuite. Mais c’est nous qui sommes en train d’être « vendus », puisque ces entreprises tirent parti des informations qu’ils récoltent sur nous, pour vendre de la publicité, voire créer de nouveaux services. Et, éventuellement pour revendre leurs données. Les citoyens cherchent donc la meilleure position à avoir face à ces services et la manière d’y réagir.

Le consentement sur l’utilisation des données personnelles

Ces marques sont aussi très fortes pour obtenir notre consentement pour utiliser nos données et d’énormes progrès ont été faits en 10 ans. Elles profitent même des questions actuelles autour de la protection des données pour obtenir de la confiance supplémentaire.

Facebook, par exemple, a récemment mené deux grandes campagnes de consentement : la première autour de la publicité ciblée et la seconde pour la reconnaissance faciale. Ces marques ont une puissance de conviction et déploient d’énormes moyens en termes d’expérience et d’interface utilisateurs pour recueillir le consentement de façon légale et éclairée (c’est d’ailleurs parfois abusif au regard de la plainte collective déposée par l’association La Quadrature du Net).

Cela aussi doit être une grande source d’inspiration pour toutes les entreprises. Le RGPD est une opportunité pour mieux communiquer, renouveler la confiance et récupérer des données de façon propre sur les collaborateurs et sur les clients.

Le macabre décompte des pertes de données

Toute guerre entraîne des pertes et, dans celle-ci, il y en de plus en plus : les pertes et les vols de données.

Le site Breach Level Index (édité par Gemalto) comptabilise le nombre de pertes de données sur internet depuis 2013. Ainsi, 3 400 enregistrements de données personnelles sont perdus chaque minute ! Aucune zone géographique ni aucun secteur ne sont à l’abri. Le décompte de Gemalto n’a été fait que sur des articles de presse, donc sur des pertes de données publiques.

C’est un sujet très important et, de même que dans une guerre, on crée des armes, on crée aussi des moyens de défense. Et il faut être très sérieux sur les moyens de défense à déployer autour de la data.

3. Les entreprises : il est temps d’entrer en guerre

Je veux parler ici des entreprises « traditionnelles », celles qui ne sont pas nées de la Data. Elles n’ont pas un modèle totalement tourné vers les données et vont pouvoir néanmoins en tirer de la valeur.

Alors comment sortir vivant de cette guerre lorsque l’on n’est pas un GAFAM ?

Toutes les entreprises ont beaucoup de données, mais s’en servent finalement extrêmement peu. Les données sont laissées au « réfrigérateur ». Cette image m’a été soufflée par un client et je la trouve parfaite. Les données sont récupérées via de vrais process (des chaines « chaudes ») et sont mises dans un entrepôt de données (datawarehouse). Toute la connaissance de l’entreprise se retrouve dans un seul endroit mais, non utilisées, ces données deviennent froides. Il faut sortir les données du frigo et les emmener aux endroits chauds ! Là où cette connaissance va amener le plus de valeur.

Entrer dans la guerre des data : quelques cas d’usage

Je vous propose trois exemples de clients que l’on a accompagnés sur ces cas d’usage simples mais qui amènent énormément de valeur.

1. La personnalisation de la relation client

Une banque voulait personnaliser la relation avec ses clients et multiplier les ventes rebonds. Nous avons alors mis en place un moteur de recommandation, uniquement derrière les plateaux téléphoniques, dans un premier temps. Les conseillers reçoivent des alertes du type « proposer une protection juridique », « proposer une carte Gold », en fonction du client qu’ils avaient au téléphone. Le téléopérateur pouvait ensuite choisir de faire ou non la proposition au client.

Au bout d’un mois, on constate une augmentation des ventes rebonds de 30 % ! Sur certains produits, les ventes ont même été doublées. Les protections juridiques est le produit qui a la plus forte marge dans le secteur de la banque et de l’assurance. Pourtant les conseillers ne savaient pas correctement proposer ce produit un peu technique et pas toujours bien compris. Les ventes sur la protection juridique ont été doublées grâce au moteur de recommandation et sa capacité de ciblage automatique des clients.

Pour fonctionner, le moteur récoltait les données venant du dossier client, de sa navigation sur internet, de son comportement vis-à-vis de la vente, de son historique, etc. Tout cela était comparé aux autres clients et à leur équipement. Le moteur de recommandation savait à ce moment-là proposer le produit le plus adapté à chaque client.

Grâce à ce moteur de recommandation, les ventes ont été multipliées, de la valeur a été créée et la relation client a été personnalisée. Suite à cette période de test positif, le dispositif est déployé sur l’ensemble des canaux : agences, sites web, les sites mobiles, etc., pour personnaliser le parcours client.

2. Prédire l’activité et révolutionner le pilotage commercial

Une chaine de restaurants avait l’ambition de piloter différemment ses équipes commerciales grâce à la data. Les équipes souhaitaient arriver à prédire quel pourrait être le CA de chacun des restaurants.

Nos data scientists ont exploité de nombreuses sources données internes : tickets de caisse, positions des restaurants, historique des restaurants, etc. Puis, ces données ont été croisées avec des données externes. Cela est très précieux puisque l’on prend ainsi une vision du contexte dans lequel évolue chaque restaurant : des données de l’INSEE (sur le potentiel socio-économique de la zone), des données météo (cela influe sur le business des restaurants), des données liées à des événements (par exemple, une crise sanitaire, une grève dans une usine proche d’un restaurant) et des données sur les points d’intérêts (comme un cinéma, un centre commercial, etc.).

Au final, on parvient à prédire le CA de chacun des restaurants, avec plus de 90 % de fiabilité. On sait donc dire avec plus de 90 % de fiabilité quel CA va faire chacun des restaurants mois par mois sur l’année à venir. Au-delà de la belle performance, à quoi cela sert-il pour cette chaine de restaurants ?

Quand la chaine ouvre un nouveau restaurant, elle a le choix entre plusieurs implantations. Dorénavant, elle saura quel choix faire, de façon objective. Elle saura même à l’avance quel CA va faire ce nouveau restaurant implanté à cet endroit-là.

Par ailleurs, ce projet transforme le pilotage commercial des restaurants. Aujourd’hui, la quasi-totalité des entreprises pilote leur force commerciale en comparant les ventes de l’année en cours à celles de l’année précédente. Imaginez que la performance commerciale soit extrêmement mauvaise depuis toujours, vous le ne verrez jamais car ce fonctionnement a tendance à reproduire les mêmes comportements d’une année sur l’autre. Avec un tel outil de prédiction, on évalue la performance commerciale par rapport au potentiel réel et non par rapport aux performances passées. Cela change tout ! La data permet ainsi d’analyser les faits de façon objective. Maintenant, cette entreprise dispose d’un outil qui lui permet d’animer commercialement ces restaurants et de prendre des décisions de manière beaucoup plus fine. Et ce, en ayant une vision objective du CA qui peut être réellement réalisé.

3. La data au service de l’emploi

Une grande organisation du monde de l’emploi souhaite mettre en place de nouveaux services et créer une nouvelle application mobile pour les chercheurs d’emploi. Cette application doit agir comme un assistant, un coach numérique pour les chercheurs d’emploi.

L’application peut dire, par exemple, à un plaquiste combien de temps lui sera nécessaire pour trouver un emploi à Nantes, avec quel salaire, etc. Elle peut déterminer si ce temps est plus court à Rennes, la différence de salaire, etc. Elle est capable de suggérer la meilleure formation pour chacun, en comparant avec les formations de personnes étant dans la même situation.

En outre, l’organisation souhaite aussi transmettre automatiquement les meilleures offres d’emploi ainsi que suggérer les entreprises qui n’ont pas d’offres d’emploi affichées mais qui pourraient être intéressées par une candidature spontanée.

Tout cela est amené par la data, en temps réel, à l’endroit chaud : dans la poche du chercheur d’emploi. L’organisation transforme aussi son image, amène un service et devient le coach du chercheur d’emploi.

Choisir les bons ingrédients pour entrer dans la guerre des data

Les projets et initiatives data permettent de répondre à 4 domaines de cas d’usage :

• L’intimité clients
• L’excellence opérationnelle
• La gestion des risques
• L’innovation

Pour ces domaines, 4 ingrédients vont pouvoir être utilisés dans notre recette pour réaliser un projet data efficace :

• L’automatisation et l’objectivisation de la prise de décision (exemple de la chaine de restaurants)
• La connaissance : avoir une connaissance beaucoup plus fine des clients, des comportements (exemple de la banque)
• La personnalisation avec de la recommandation : personnalisation de la relation, des parcours clients, de l’ensemble des sites web, voire même des tarifs dans certains cas ou des contrats (c’est ce qui a été fait par exemple dans le domaine de la banque)
• La monétisation des données : on pense souvent à la revente des données, mais c’est plutôt le fait de créer de nouveaux services basés sur la data (par exemple, ce qui a été fait dans l’agence d’emploi)

Ces éléments doivent vous guider lorsque vous réfléchirez à des cas d’usage et que vous voudrez créer de la valeur par la data dans vos entreprises.

La data est un actif de l’entreprise

Chez Business & Decision, nous militons auprès de nos clients pour qu’ils considèrent que la data est un actif à part entière de l’entreprise. C’est en train de devenir une réalité, bien évidemment pour des entreprises nées de la data.

Lorsque Microsoft a racheté LinkedIn pour 22 milliards de dollars (le plus gros achat de l’histoire à date), ce n’est pas pour sa technologie. Ce sont ses membres et leurs données qui l’intéresse. C’est là un actif pris au sens propre.

Dans le futur, cela pourrait se généraliser et pas seulement aux GAFA. La data est un actif de l’entreprise au même titre que vos actifs humains et vos moyens de production. Il est donc essentiel d’y mettre les mêmes moyens.

Il est maintenant urgent pour les entreprises de comprendre ces mécanismes et d’entrer en guerre ! Toutes les entreprises ont des munitions (les données), il est grand temps de s’en servir pour gagner des points de compétitivité et créer de la valeur.

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