La responsabilité sociétale pilotée dans le CRM est un vrai avantage compétitif

Pilotez votre responsabilité sociétale car tout se sait très rapidement ! La responsabilité sociétale des entreprises représente une préoccupation au plus haut niveau de direction. La norme ISO 26 000 et les fonds d’investissement socialement responsables (ISR) sont apparus en 2013. Depuis, des dirigeants sont jugés en partie sur cette dimension. Les marchés publics et les appels d’offre intègrent de plus en plus souvent ce critère d’évaluation.

La responsabilité sociétale, un argument critique pour l’image de marque

Pendant longtemps les entreprises fournissaient leurs plans RSE. Ces plans de communication externe et interne suffisaient à répondre aux critères de responsabilité sociétale : d’ailleurs, certains appels d’offre se contentent encore d’une déclaration de principe ou d’une charte d’engagement. Pourtant, cet élément se révèle être discriminant dans un nombre croissant de cas.

A l’heure des réseaux sociaux et de la communication en temps réel, un fait ou une rumeur « non responsable » se propage vite. Le moindre mauvais écho compromet l’image de marque d’une entreprise. Des outils de social monitoring sont alors déployés. La veille en temps réel permet de révéler très rapidement les incidents. Pour y répondre, le département Communication doit fournir des preuves de bonne foi et d’engagement pour l’avenir.

Le pilotage de la responsabilité sociétale

Ainsi, les entreprises subissent la pression du web 2.0. Toute la chaîne de valeur est concernée. En ce sens, elles mettent en œuvre de véritables politiques internes. Elles s’engagent pour elles, leurs fournisseurs et leurs partenaires. En clair, elles pilotent leur activité par :

• des actions rapides,
• des échanges fluides entre partenaires,
• la mesure des progrès.

Pour faire la différence sur leurs marchés, bénéficier d’un avantage concurrentiel ou d’un capital marque plus important, les entreprises font face à un double enjeu :

• Evaluer le niveau de maturité de l’organisation attendu par les clients,
• Evaluer le niveau de maturité de leur chaîne de valeur attendu par le marché (elle, ses fournisseurs, ses distributeurs).

Le premier enjeu relève d’une analyse des marchés et des comptes stratégiques de l’entreprise. Le second enjeu renvoie à la construction d’un plan d’action avec ses partenaires. Avec une analyse stratégique et un plan d’actions, les entreprises choisiront les outils de communication adéquats pour atteindre le niveau attendu. Ces deux concepts s’inscrivent clairement dans le périmètre du CRM / xRM (eXtended Relationship Management). Les équipes Commerce, Marketing, Achat et Qualité interagissent dans ce périmètre.

Pour aider les entreprises à s’évaluer, l’AFAP a publié des critères qu’il convient de suivre avec l’accompagnement d’un cabinet d’experts.

La matrice stratégique de Responsabilité Sociétale des Entreprises

Illustrons l’évaluation des fournisseurs par des cas concrets d’un cabinet d’expert (le cabinet Essentiel en l’occurrence) :

• Le fournisseur fait-il mention d’une démarche de responsabilité sociétale ou d’actions en faveur du développement durable ?
  Si oui,  la communication externe de cette démarche est-elle spontanée (mailing, communication externe…) ou confidentielle (publiée sur un site web corporate de l’entreprise…) ?
• Le fournisseur a-t-il publié une chartre d’engagement de responsabilité sociétale ?
  Si oui, le document est-il disponible ?
• Le fournisseur est-il en mesure de fournir un reporting détaillé sur ses engagements :
  – Environnementaux,
  – Economiques,
  – Sociaux ?
• Le fournisseur possède-t-il un service après-vente ? Comment prend-t-il en compte les retours de ses parties prenantes ?
• Le fournisseur a-t-il défini une cartographie de ses parties prenantes ?
  Si oui, le fournisseur dialogue-t-il avec ses parties prenantes ?

Dessiner une matrice stratégique

Notre première recommandation : dessiner une matrice stratégique. La matrice ci-dessous présente deux axes : la criticité du sujet et des niveaux de maturité actuels et attendus. Chaque client, fournisseur et distributeur importants sont positionnés dans la matrice. Les plans d’action à construire et à suivre seront adaptés à chaque contexte.

Les évaluations sont stockées dans le CRM pour construire la matrice. Cela peut être une section spécifique de la revue de compte stratégique. Les plans d’action y sont décrits et partagés tout comme les divers documents, échanges et tableaux de bords et rapports nécessaires. Ainsi, le commercial peut être informé des travaux entrepris avec son client ou distributeur. Il pourra même s’engager dans le suivi des actions lors de ses visites.

Notre seconde recommandation : faciliter les échanges et le suivi entre partenaires clés. Il suffit d’exploiter les outils CRM et digitaux traditionnels en B2B :

• Ouverture d’un portail extranet, animation de la communauté d’intérêts et publication d’une base de connaissances ;
• Partage d’indicateurs et de KPI, alimentés par le CRM et restitués rapidement via des tableaux de bord partagés ;
• Mise à disposition de questionnaires d’évaluation et de recommandations sur les terminaux,  mobiles utilisés par les commerciaux chez leurs clients…

La Responsabilité Sociétale d’Entreprise est normée par ISO 26 000. Cependant il ne s’agit ni plus, ni moins, que d’un projet qui se pilote au sein du CRM des entreprises. Nous ne pouvons qu’encourager les sociétés à faire appel aux cabinets spécialisés. Si vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d’un projet Responsabilité Sociétale d’Entreprise au sein de votre CRM, contactez-nous.