Comment bien intégrer l’optimisation marketing à votre stratégie ?

A travers tous mes rendez-vous et échanges avec les professionnels du monde du marketing, en agence et chez l’annonceur, force est de constater qu’il y a décidément mille façons d’aborder une même idée et un même concept grâce à la créativité débordante des marketeurs. Et s’il y a mille façons de donner vie à l’idée, il y en a aussi tout autant pour l’activer à travers la très grande constellation de canaux aujourd’hui disponibles permettant de l’interaction avec les clients. Une notion reste cependant statique, immuable et répand sa terreur au sein des services marketing de la totalité des enseignes avec lesquelles j’ai la chance de travailler : la pression marketing.

Tout d’abord, prenons le contre-pied dès le début et parlons d’optimisation marketing plutôt que de pression marketing (certains disent pression commerciale). Ça tombe bien, les éditeurs de solutions de gestion de campagne marketing parlent quasiment tous d’optimisation. Ceci nous amène déjà à 2 constats : les outils existent et on parle bien de les utiliser comme leviers d’amélioration et d’optimisation, nous ne sommes pas dans le curatif !

Pour pouvoir parler de ce deuxième constat, sujet de l’article, je vais m’attarder sur le premier et le prendre également à rebrousse-poil. Les outils d’optimisation de campagnes marketing existent mais ne portent absolument aucune intelligence. C’est bien la façon dont les marketeurs abordent leur stratégie et leur plan de contact, alliés à tous les éléments satellites qui permettent de transformer ce qui paraît être un caillou dans la chaussure en élément différenciant et en valeur ajoutée quant au positionnement de l’entreprise.

Le client – Le message – Les communications sortantes

Le marketeur doit comprendre ce qu’est l’optimisation de campagne ou la pression marketing. Beaucoup la définissent comme étant un indicateur mesurant le nombre moyen de messages reçus par client, tous canaux confondus lors de communications sortantes. On fait souvent un focus sur les messages Marketing ou commerciaux et on exclut les messages de services et les e-mails de gestion (confirmation d’inscription, notifications de facture…)

Les éléments constitutifs de cette pression marketing sont donc :

• Le client
• Le message
• Les communications sortantes (mise en relation Client – Message) et ses attributs (timing, canal…)

Une réflexion à part entière pour votre stratégie d’optimisation marketing

Au préalable, il me paraît essentiel d’intégrer quelques grandes réflexions dans la définition de votre stratégie d’optimisation marketing.

Posons-nous d’abord la question : à quoi cela sert-il de maîtriser cette optimisation marketing ?

Tentez d’appliquer la technique de 7 whys, vous serez surpris. Il est en effet très compliqué de ne pas sombrer dans des banalités auxquelles vous ne croyez pas profondément. Alors si vous devez le faire, commencez à comprendre pourquoi et quel objectif cela va servir.

De manière très basique, on va définir des paliers, des seuils (nombre de communications/canal qui représente une limite haute de contact). C’est totalement arbitraire mais faute de mieux, c’est un début.

Il est primordial de prendre en compte l’affect au secteur / à la marque / au type de produit/service à travers les données comportementales que vous pouvez désormais croiser avec vos données client et transactionnelles. Tiens mais c’est justement ce dont parlent vos collègues qui portent le projet DMP (Data Management Platform) ? Je vous conseille de vous rapprocher d’eux !

Trouver le bon équilibre

Rien n’est immuable chez l’humain. Il faut donc prendre en compte l’élasticité de perception chez les clients. Ce qui est intrusif chez quelqu’un est en deçà de l’équilibre chez d’autres.

Vous n’êtes pas donc seuls à contacter le client ! La pression globale doit se penser dans un système prenant en compte les concurrents. Bien sûr vous n’avez aucune envie de faire des faveurs à vos concurrents en leur laissant de la place dans le cœur et la boîte mail de votre client. Soyez donc plus précis et pertinents dans vos actions. Visez l’ouverture du message et non sa réception, et cessez d’envoyer le même message à toute la base.

Pensez aux tirs croisés sur des clients multi-enseignes (les mixeurs). Recevoir plusieurs newsletters de marques liées plutôt qu’une conjointe peut être un frein.

Considérer les communications sortantes et les communications entrantes

Se limiter aux seules communications sortantes serait ne pas considérer le phénomène dans son ensemble. Il faut considérer les communications entrantes. Par exemple, si un client appelle pour ouvrir un incident, prenez-le en compte !

L’analytics est votre ami, nous payons suffisamment cher ce data scientist alors utilisez sa pensée analytique pour prendre des décisions basées sur les données et la statistique. Faites parler les données !

Utiliser les tendances marketing pour détecter des accélérateurs, des différenciateurs, des facilitateurs, des mesures simples à mettre en place… C’est là que, pour moi, le talent du marketeur s’exprime et qu’une grande partie de la victoire se joue. Vous avez déjà entendu parler de Nudge marketing ? Dommage ! (un sujet supplémentaire dont nous aurons bientôt l’occasion de parler).

Gardez en tête les raisons de la perception d’une pression marketing / commerciale

Le marketeur doit avoir en tête les raisons de la perception d’une pression commerciale/marketing.

La qualité du message

Le champion des critères est incontestablement la qualité du message versus la quantité de messages (De la quantité à la qualité).

Envoyez autant de messages que vous voulez mais seulement, et seulement si, le message est beau, s’il véhicule qui vous êtes. Ne droppez aucun message que vous jugez non abouti. Vous avez un plan commercial à respecter ? Très bien, alors continuez à tirer dans le vide, votre message ne sera pas lu et le concept de ROI ne vous sera qu’un peu plus inaccessible…

La pertinence du message

La pertinence du message pour un client est cruciale si vous voulez qu’il en prenne connaissance (du marketing de masse au marketing ciblé).

Le message doit être en phase avec le contexte et les appétences du client. Bien sûr c’est la pertinence des messages qui va réduire mécaniquement le nombre de communications que vous pouvez vous permettre de délivrer à un client donné.

Le niveau de proximité du client et sa relation à la marque

Le niveau de proximité du client et sa relation à la marque vont grandement jouer dans sa capacité à accueillir ou non une interaction avec vous.

Faut-il traiter différemment un prospect, un ambassadeur de marque, un descendant (à risque d’attrition détecté), un bon client… ? Indubitablement !

Rendez-vous tout prochainement pour un nouvel article dans lequel nous aborderons la question des canaux 🙂