Dans un environnement où la concurrence entre sociétés est de plus en plus rude, l’un des nouveaux axes différenciant concerne l’expérience d’achat. Au cœur de l’expérience client, l’expérience d’achat, en quelques mots, représente « la somme des émotions, sentiments et stimulations ressentis par un utilisateur tout au long de son parcours ». Même si elle s’applique à tous les secteurs, nous allons nous focaliser, dans cet article, au secteur retail. Ainsi, la définition devient « la somme des émotions, sentiments et stimulations ressentis par un consommateur (c’est-à-dire un client ou un prospect) tout au long de son parcours d’achat ».
Intérêt de l’expérience d’achat
Pourquoi « l’amélioration de l’expérience d’achat » est un sujet de plus en plus important pour les entreprises ? L’une des principales réponses à cette question pourrait se résumer ainsi :
> Un utilisateur « heureux » = un utilisateur « fidèle » (et « ambassadeur ») <
D’un point de vue statistique, de nombreuses études démontrent que l’acquisition d’un nouveau client coûte environ 5 fois plus que sa fidélisation. La fidélisation passant, entre autres, par une expérience optimale, il est important de la rendre la plus efficiente possible.
La meilleure des publicités est un client satisfait.
Bill Gates
Mesure et Net Promoter Score
Le Net Promoter Score, ou NPS, est l’un des principaux indicateurs de performance de l’expérience d’achat et de la satisfaction client.
Concrètement, de quoi s’agit-il ?
Il s’agit d’une question posée à la fin du parcours qui se présente sous la forme :
Sur une échelle de 1 à 10, recommanderiez-vous […la proposition de valeur de l’entreprise…]
à un ami ?
Il y a 3 types de répondants :
- Entre 9 et 10, ils sont appelés promoteurs, ce sont les individus les plus susceptibles de recommander votre proposition de valeur, il convient donc de les inciter à le faire en leur suggérant, par exemple, de rédiger un avis et de le partager sur les réseaux sociaux,
- Entre 7 et 8 les passifs,
- Entre 0 et 6 les détracteurs.
Comment mesure-t-on le NPS ?
Le NPS se mesure de la manière suivante :
% de promoteurs – % de détracteurs = NPS
Exemple : 100 répondants, 35 promoteurs, 40 passifs, 25 détracteurs >>> le NPS est de +10 (35-25).
A quels moments et comment peut-on le proposer ?
Il existe de nombreux moyens de récolter le NPS.
2 questions principales sont à se poser :
- Souhaite-t-on analyser tout ou partie du parcours d’achat ? Dans le premier cas, le NPS sera proposé à la fin du parcours, dans le second cas éventuellement au cours de celui-ci (au risque de dégrader l’expérience) ou à la fin du parcours.
- Par quels moyens ?
Voici une liste non exhaustive de points de contacts exploitables :
- SMS
- Push notification
- Téléphone (idéalement questionnaire sans « face-à-face »)
- Borne en point de vente
- Le site Internet (ex. bannière post-confirmation de commande)
- Le QRCode
- Les réseaux sociaux
- Etc.
Moyennes marché
Voici une sélection de moyennes par secteur d’activité (Etats-Unis, 2015).
Méthodologie permettant d’identifier les axes d’amélioration du parcours d’achat (secteur retail)
Afin d’améliorer l’expérience d’achat de vos consommateurs, nous vous proposons de suivre les « 10 commandements » suivants.
#1 : Empathique tu seras
La première étape consiste à adopter une démarche empathique, soit de vous mettre à la place de vos consommateurs pour être capable d’accepter, écouter et comprendre les problèmes qu’ils rencontrent. Cette attitude est très importante et à conserver pour toutes les étapes proposées ici. Systématiquement, vous pouvez vous poser la question : Et si j’étais client (ou prospect) ?
#2 : Une infinité de parcours tu connaîtras…
Aujourd’hui, beaucoup d’entre vous savent que les parcours d’achats sont désormais très différents d’un consommateur à un autre. Le commerce a connu de nombreux changements. Tout d’abord monocanal, il est ensuite devenu cross-canal, omnicanal et aujourd’hui unifié. Nous n’allons pas réexpliquer dans cet article ces transformations, nous allons simplement rappeler que les parcours sont maintenant composés d’un nombre toujours plus important de canaux et de points de contact.
Afin d’aider à la compréhension des étapes suivantes, nous vous proposons d’isoler 4 parcours d’achat qui englobent eux-mêmes une multitude d’autres parcours, à savoir :
- le parcours ROPO
- le parcours Showroom
- le parcours Full web
- le parcours Full store
#3 : … et décomposeras
Il existe plusieurs façons de décomposer les parcours, toutes issues de différentes méthodologies.
- 1ère façon : Attention > Research > Decision > Purchase
- 2ème façon : Awareness > Consideration > Purchase > Retention > Advocacy
- 3ème façon : Acquisition > Activation > Retention > Referral
- …
Nous vous proposons d’utiliser cette 3e façon. Ainsi, nous définirons chacune des étapes de la manière suivante :
- ACQUISITION : comment faire en sorte de faire connaître la proposition de valeur de l’entreprise ?
- ACTIVATION : comment transformer les prospects en clients ?
- RETENTION : comment fidéliser les clients ?
- REFERRAL : comment transformer les clients en ambassadeurs et ainsi créer de la recommandation ?
Appliqués aux 4 principaux parcours cités précédemment, nous pourrions définir plusieurs KPI.
| ROPO | Full Store | Showroom | Full web | |
|---|---|---|---|---|
| ACQUISITION | Nombre de prospects qui passent par la porte d’entrée | Nombre de prospects qui visitent mes dispositifs digitaux (ex. website, application mobile…) | ||
| ACTIVATION | Nombre de prospects qui se transforment en client | |||
| RETENTION | Nombre de clients qui reviennent en magasin | Nombre de clients qui reviennent sur mes dispositifs digitaux (ex. website, application mobile…) | ||
| REFERRAL | Nombre de prospects qui passent par la porte d’entrée grâce au bouche-à-oreilles | Nombre de prospects qui visitent mes dispositifs digitaux (ex. website, application mobile…) grâce au bouche-à-oreilles |
||
#4 : Des verbatims tu récolteras et analyseras
Comme indiqué précédemment, il existe de nombreuses façons de mesurer le NPS. Ce que nous n’avons pas précisé, c’est que nous pouvons proposer une question ouverte dans certaines conditions. Par exemple, pour toutes celles et ceux qui donnent une note inférieure ou égale à 6, nous pourrions leur poser la question suivante : Afin d’améliorer nos services, pourriez-vous svp nous indiquer les problèmes que vous avez rencontrés ?
Ces réponses (phrases) sont appelées verbatims et regroupent les souffrances rencontrées par vos utilisateurs.
Il convient à cette étape de les analyser, les catégoriser et enfin de les pondérer.
#5 : Des personas tu identifieras et satisferas
Un persona est un utilisateur-type, un archétype.
Représenté grâce à un format fiche d’identité, chacune comprend, entre autres :
- une photo
- un nom et prénom
- le sexe
- la profession et CSP associée
- la tranche d’âge
- la composition familiale
- la journée type
- les centres d’intérêts
- la relation à la technologie (devices possédés et niveau d’utilisation)
- les buts
- les attentes
- les freins potentiels
- …
Idéalement, ils sont construits sur base du dépouillement de vos verbatims, afin de couvrir la totalité de la population sondée.
#6 : Des idées tu proposeras et/ou recevras
Des séances de brainstorming peuvent être organisées. Elles peuvent être uniquement composées de collaborateurs. Ou bien recevoir aussi des utilisateurs finaux, qui, au passage, se sentiront très valorisés du fait de leur implication dans la co-construction de la stratégie de l’entreprise. De nombreuses méthodes existent et répondent à différents objectifs :
- Récolte des propositions de chacun(e) des participant(e)s
- Challenge des idées
- …
A noter, de nouvelles méthodes, plutôt originales, se développent telle que la méthode Lego Serious Play. Cette méthode propose ainsi à chacun des participants de construire, au moyen de Lego, des dispositifs digitaux.
Des technologies innovantes (réalité virtuelle, réalité augmentée, beacons, intelligence artificielle, chatbot, voicebot…) peuvent être très facilement utilisées pour nourrir les discussions.
#7 : Des prototypes tu dessineras…
Il est important de dessiner les interfaces de vos futurs dispositifs digitaux, dans un premier temps à main levée, puis dans un second temps à l’aide de logiciels de prototypage. Et ce, afin que tous les participants comprennent le résultat des séances de brainstorming précédemment réalisées.
#8 : … et les feras tester par de véritables utilisateurs
Cette étape de recueil de l’expérience utilisateur est essentielle. Elle permet de valider ou d’invalider des choix pris lors des précédentes étapes.
#9 : D’éventuels échecs tu subiras
L’échec, à l’étape précédente, est tout à fait possible. Dans ce cas, une attitude agile permettra de rebondir et de commencer une nouvelle boucle itérative (étapes 7 et 8).
#10 : Enfin, des développements tu réaliseras
Enfin, lors de cette dernière étape, les équipes de développeurs seront sollicitées pour développer les fonctionnalités et parcours identifiés dans les précédentes étapes.
Business & Decision, fort de ses 20 années d’expérience, peut accompagner vos équipes et animer ces différentes séances de travail. Le groupe a également eu l’occasion de travailler sur de nombreux sujets digitaux, ce qui lui permet aujourd’hui d’identifier très rapidement de nouveaux axes d’amélioration de l’expérience d’achat. N’hésitez pas à nous contacter.
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