Data-marketing

Retail : comment bien exploiter Adobe Campaign et Ysance ?

14 mai 2019 Modifié le 5 juin 2019
Retail : comment bien exploiter Adobe Campaign et Ysance ?

Nous avons eu la chance d’accompagner un important retailer textile dans la refonte de ses emails de service et avons, pour cela, exploité les solutions Adobe Campaign et Ysance. Je vous propose de vous présenter dans cet article ces 2 solutions ainsi que les cas d’usage mis en place.

Présentation des solutions Adobe Campaign et Ysance

Adobe Campaign

La solution Adobe Campaign (anciennement Neolane) fait partie de la suite Adobe Marketing Cloud. Cette suite comprend, entre autres, une solution de gestion de contenu (Adobe Experience Manager), de personnalisation (Adobe Target), d’analytics (Adobe Analytics) et de marketing B2B (Marketo). Toutes ces solutions ont pour objectif d’améliorer la pertinence des messages et contenus adressés.

Plus particulièrement, Adobe Campaign permet la création de campagnes marketing. Concrètement, elle couvre deux tâches principales, à savoir le ciblage et la diffusion.

Le ciblage consiste à identifier les individus auxquels on souhaite envoyer une diffusion.

Exemples :

  • Tous les hommes, entre 35 et 45 ans, ayant acheté au moins un manteau avant le 01.03.2018 mais n’en ayant pas acheté depuis.
  • Toutes les personnes ayant adhéré au programme de fidélité il y a 30 jours, et n’ayant rien acheté depuis.

Par défaut, les données exploitées sont celles dites de first-party, c’est-à-dire celles qui concernent l’individu, à distinguer avec les données dites second-party (qui concernent l’environnement de l’individu, ex. les pages consultées, la fréquence de visite, le temps passé…), et third-party (qui concernent des données de ciblage publicitaire ou marketing Internet qui sont fournies à l’annonceur par une société tierce).

La diffusion concerne le contenu (ex. -20% sur les nouveaux manteaux, découvrez tous les avantages de votre programme de fidélité, etc.) du message envoyé ainsi que le média utilisé (ex. SMS, email, courrier postal, notifications smartphone (iOS, Androïd)).

Ysance

Ysance est une solution DMP (Data Management Platform) française. Les DMP, en général, permettent d’exploiter les données second et third-party. Les possibilités offertes par la solution Ysance sont nombreuses, mais nous n’avons utilisé que la partie Stories de la solution ainsi que la réconciliation effectuée au niveau du panier afin d’identifier les paniers créés.

La partie Stories de la solution attribue automatiquement un score d’appétence à chaque individu, score qui est ensuite envoyé et exploité dans la solution Adobe Campaign. Ce score traduit l’intérêt plus ou moins élevé qu’a l’individu avec une catégorie et/ou un produit.

Exemples :

  • Cet internaute (code client) présente un très bon intérêt (0,99) pour cette veste.
  • Cet internaute a mis au panier telle(s) ou telle(s) références produits tel(s) ou tel(s) jours.

Adobe Campaign + Ysance : cas d’usages

Couplées, ces 2 solutions permettent de mettre en place de nombreux scénarios. En voici quelques-uns :

  • Relance Paniers abandonnés : tous les individus ayant mis un ou plusieurs produits au panier il y a 2 jours ET n’ayant pas acheté ces produits depuis ;
  • Relance Produits vus : tous les individus ayant une appétence certaine pour un ou plusieurs produits ET ne les ayant pas mis au panier (et donc ne les ayant pas achetés) ;
  • Relance Catégories vues : tous les individus ayant une appétence certaine pour une ou plusieurs catégories ET n’ayant mis aucun produit de ces catégories au panier (et donc ne les ayant pas achetés) ;
  • Valorisation des catégories partenaires vus : tous les individus ayant visité tel ou tel blog présentant telle ou telle catégorie produit  ;
  • Valorisation des catégories présentant le meilleur taux de transformation : par catégorie, nombre de visiteurs (variable connue de la DMP) divisé par nombre de produits vendus (variable présente dans Adobe Campaign).
Illustration - Adobe Campaign + Ysance : cas d’usages

Bien entendu, les affinités (produits mis au panier, produits vus, catégories vues…) peuvent être exploitées dans d’autres emails, comme les emails commerciaux où l’on pourrait, par exemple, avoir un rappel des produits abandonnés, des produits vus et/ou des catégories vues.

Adobe Campaign et Personnalisation

Même non couplé à un outil DMP, Adobe Campaign permet de mettre en place des règles de gestion pertinentes. Quelques exemples :

  • Nombre de points gagnés : pour tous les clients adhérents au programme de fidélité ET ayant passé commande, affichage du nombre de points gagnés par cette commande dans l’email de confirmation de commande ;
  • Nombre de points restants avant de déclencher une offre de fidélité : pour tous les clients adhérents au programme de fidélité ET ayant passé commande ET ayant droit à une offre fidélité s’ils continuent à faire des achats ;
  • Catégories produits les plus pertinentes en fonction de la saison et/ou des ventes. Exemple : en hiver, valorisation des manteaux pulls et gilets, en été valorisation des t-shirts, polos et shorts.

Comme nous venons de le voir, Adobe Campaign, associé ou non à une solution DMP, permet une exploitation de la Data consommateurs et permet de couvrir de nombreux cas d’usage. Nos experts CRM et Digitaux se tiennent à votre disposition pour échanger avec vous sur ces sujets (imaginer de nouveaux cas d’usage et/ou les mettre en place).

Kévin VANCAPPEL
Kévin VANCAPPEL Consultant Senior
Business & Decision

Je suis tout particulièrement intéressé par l'innovation technologique au service de l'expérience d'achat.

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