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Les ventes sont conclues par les équipes commerciales, les conseillers au téléphone ou en boutique, ou même via les sites et les plateformes d’e-commerce. Leur rôle est déterminant. Mais si vous êtes dans une activité en B2B ou en B2B2C, sans être dans une niche, vous ne pouvez plus vous limiter à la prospection directe. Alors, comment faire de votre marketing un réel moteur de croissance ?

Savez-vous faire de votre marketing un moteur de votre croissance ?

Préparer le marché

Aujourd’hui, les prospects sont trop nombreux ou trop réfractaires aux sollicitations commerciales. En amont des actions commerciales, il faut donc préparer le marché :

  • Évangéliser si vous proposez une offre totalement nouvelle
  • Accroître votre notoriété
  • Construire votre image de marque et votre réputation
  • Faire venir à vous les meilleurs prospects

C’est là que la démarche marketing intervient, à la fois conceptuelle et très pragmatique, chargées de métiers aux expertises spécifiques qu’il faut aligner pour créer un récit avec autant de variantes et de parcours qu’il y a de profils ciblés.

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Raréfaction des données clients : comment proposer une expérience personnalisée ?

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Ces variantes sont les propositions de valeur uniques que l’entreprise doit construire et affiner pour chaque profil de client (persona). Cela se construit via une boucle itérative entre le marketing, le produit/service (ex : avec le product owner) et les retours du terrain avec un gros travail collectif d’écoute, de formalisation des attentes clients et d’imagination.

Une partie de cet effort est d’ailleurs visible dans la série télévisée The Pitch, proposée par AMC et primée en 2012 où l’on voit les agences de communication se battre pour obtenir un marché, le plus souvent en proposant de repositionner l’image de marque et la communication : proposer un nouveau message captant l’attention, immédiatement compréhensible et capable de créer une différence sur le marché (disruption).

Puis il faut exposer/diffuser cette proposition de valeur unique auprès des publics visés (parcours client, campagnes, événements, relais d’influence, plan média, …).

La fragmentation des canaux et des outils freine l’efficacité des équipes marketing alors qu’elles doivent démontrer l’efficacité et le retour sur investissement de leurs campagnes.

Eric blanche

L’inbound marketing : la méthode la plus fréquente

La méthode la plus fréquente, aujourd’hui, est l’inbound marketing parce qu’elle évite la prospection froide et directe (mailing, emailing, phoning…), permet de toucher un très grand nombre de personnes, de mesurer les résultats et d’ajuster au fur et à mesure.

L'inbound marketing : la méthode la plus fréquente

L’objectif est d’attirer les meilleurs prospects, ceux avec lesquels il sera le plus facile de conclure la vente et de satisfaire les utilisateurs (futur référence, fidélité, ambassadeurs…). En effet, toutes les opportunités ne sont pas toujours bonnes à prendre. Par exemple, le fondateur d’une start-up nous confiait, il y a quelques semaines qu’il ne répondait pas à un appel d’offre si la couverture fonctionnelle de sa solution ne couvrait pas au moins 90% du cahier des charges.

Avec le rapport étroit entre le marketing et la conception du produit/service, deux autres facteurs permettent à l’inbound marketing de performer :

  • La malléabilité du dispositif marketing : en fonction des résultats, on affine les mots-clés, les contenus, la structure du site web et des blogs, le rythme d’envoi des emails, etc. Sans la capacité des équipes marketing à tester, à mesurer et à adapter le dispositif, l’inbound marketing ne fonctionne pas longtemps.
  • L’alignement avec les équipes commerciales : se mettre d’accord sur les leads recherchés, sur leur qualification, sur le processus de vente optimum, sur les outils d’aide à la vente …

Cependant, la fragmentation des canaux et des outils freine l’efficacité des équipes marketing alors qu’elles doivent démontrer l’efficacité et le retour sur investissement de leurs campagnes :

  • Trop de manipulations entre les outils pour construire des programmes de génération et de traitement des leads de A à Z.
  • Manque de consolidation aisée des données (vision client unifiée, suivi de la totalité du tunnel, atterrissage commercial, contribution des budgets et des actions à la performance globale…).
  • Difficultés à piloter et à ajuster les activités marketing et commerciales tout au long du parcours d’achat.

Apprenez à challenger vos outils !

Ces difficultés deviennent critiques lorsque les objectifs de croissance sont élevés. C’est alors le bon moment pour challenger ses outils et son système d’information marketing / commercial parce que si l’environnement est trop compliqué, ce n’est pas seulement  lié au temps que prennent certaines activités. C’est aussi que d’autres missions ne sont pas menées voire sont abandonnées par manque de temps, par incapacité ou par découragement…

En réponse à ces enjeux, notre vivier de partenaires, de solutions et d’approches s’adapte constamment. Prenez donc contact avec nous, nous avons certainement quelques pistes intéressantes à vous suggérer…

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Direction de l'Innovation - Offres Digital Business & Decision

Tout est affaire d’enjeux et de stratégies ! Avec plus de 15 ans d’expérience dans les projets CRM, cet ancien d’HEC est toujours motivé pour rappeler l’importance de certaines compétences à cultiver en interne, pour les entreprises soumises à de plus en plus de concurrence…

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