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Smart Goals Analytics : comment favoriser les conversions sur votre site web grâce à l’intelligence de Google ?

21 avril 2020 Modifié le 5 mai 2020

Depuis  plusieurs années, Google met à disposition  des utilisateurs de Google Analytics (outil d’analyse d’audience de site web) et Google Ads (régie publicitaire de Google) des Smart Goals. Ces objectifs, dits intelligents, visent à optimiser les performances d’un site web en se basant sur ses meilleures sessions et utilisent le Machine Learning pour y parvenir. Les Smart Goals sont  très utiles pour mesurer les conversions. Cette fonctionnalité, même si elle est limitée, permet ainsi de configurer facilement un objectif dans Google Analytics. Comment cela fonctionne-t-il et quelles en sont les limites ? Réponses et tour d’horizon.

Smart Goals Analytics : comment favoriser les conversions sur votre site web grâce à l’intelligence de Google ?

Google a accumulé grâce à sa plateforme Analytics des données de millions de sites  et est capable d’identifier un modèle adapté aux besoins de votre site. Les Smart Goals (ou objectifs intelligents) sont un moyen de calculer les conversions dans Google Analytics, en utilisant la puissance du Machine Learning. Google parvient ainsi à déterminer des parcours utilisateurs qui aboutissent à une expérience engageante. Ces conversions peuvent alors être utilisées pour créer des audiences ciblées dans Google Ads et améliorer votre retargeting (reciblage publicitaire).

Comment configurer les Smart Goals ?

La configuration des Smart Goals est relativement simple et ne nécessite pas d’intervention technique spécifique des équipes de développement. Les prérequis nécessaires sont :

  • Google Analytics intégré sur votre site pour votre suivi de trafic
  • Lier vos comptes Google Analytics et Ads (ex-Adwords)
  • Un profil Analytics ayant les droits de modification.

Aller dans la partie Admin de Google Analytics au niveau vue (View) > Objectifs (Goals) et cliquer sur :

Smart Goals Analytics - New Goal
Smart Goals Analytics - Admin
  • Sélectionner Smart Goal, un emplacement dans votre liste d’objectifs et enregistrer la création.
  • Il vous sera alors possible d’importer cet objectif comme les autres objectifs dans Google Ads. Patienter quelques minutes, le temps que les comptes soient synchronisés avant d’effectuer l’importation.
  • Dans Ads > Outils (Tools) > Conversions, cliquer sur Google Analytics et cocher l’objectif que vous venez de créer pour pouvoir l’utiliser depuis Ads, enregistrer en cliquant sur continuer.
Smart Goals Analytics - Tools

Vous pourrez alors utiliser les Smart Goals depuis Google Analytics pour identifier les sessions qui ont converti par ce biais et appliquer des publicités ciblées depuis Google Ads sur cette liste d’audience qui exprime un intérêt pour votre site.

Un objectif intelligent mais pas une fin en soi

Nous avons l’habitude que Google ne nous dévoile pas l’ensemble des coulisses de ses features. C’est d’autant plus vrai dans le cas de l’utilisation de l’intelligence artificielle et  d’algorithmes de calcul basées sur des données anonymisées. Les Smart Goals utilisent plusieurs métriques déjà incluses dans Google Analytics. Parmi les dizaines de mesures existantes, certaines d’entre elles  vont permettre de caractériser un engagement de l’utilisateur sur votre site.

Par exemple, on peut citer certaines de ces métriques bien connues :

  • Nombre de pages par session, temps passé sur le site : plus l’utilisateur va voir de pages et rester longtemps, interagir, plus l’algorithme considèrera que l’utilisateur est engagé.
  • Situation géographique : les données de Google Analytics peuvent remonter par l’IP si une ville ou une région particulière à un taux de conversion plus élevée  qu’une autre, la note calculée sera alors meilleure et adaptée à votre site.
  • Navigateurs et devices sont aussi analysées naturellement et révèlent ceux qui sont susceptibles de générer plus d’engagement que d’autres.

Un minimum de 500 visites par mois pour que les Smart Goals soient utilisables

L’analyse de ces facteurs par l’algorithme va permettre d’attribuer une note qui définira si la session est qualifiée. Il faut un minimum de 500 visites par mois depuis la source Google Ads pour que les Smart Goals soient utilisables. Il sera mis en pause si le trafic tombe en dessous des 250 sessions. En conséquence, cette solution ne convient pas aux trop petits annonceurs. Mais, plus vous générerez de trafic, mieux l’algorithme sera en mesure de déterminer un parcours type qui aboutit à une conversion. La machine se basant dans un premier temps sur 5% des meilleures sessions provenant de Ads. Elle applique ensuite ses calculs à l’ensemble de votre trafic web pour déterminer les conversions.

Autre limite, haute cette fois, la vue ne doit pas comporter plus de 1 millions de hits (interactions) par jour. Si votre site est dans ce cas, nous conseillons d’appliquer ces objectifs sur un marché particulier afin de limiter le nombre de requêtes et d’affiner les conversions

Etant simple à configurer, il n’y a pas de personnalisation possible depuis Google Analytics. En revanche, l’utilisation dans Ads est à portée de main pour créer une audience liée à cet objectif. Par exemple, vous pourrez alors déterminer un Coût par Acquisition lié à cet objectif sur une campagne que vous aurez créée. Vous pouvez aussi ajuster les campagnes d’enchère sur les mots clés du moteur de recherche de Google dynamiquement ou manuellement selon ce modèle. De préférence, garder le contrôle des prix des enchères sur les mots clés permet d’éviter que Google ne consomme le budget alloué sur des mots clés qui ne semble pas convenir à votre stratégie.

Malheureusement, ce système de notation n’est actuellement possible que pour le web et pas encore pour les applications mobiles et le retargeting cross device n’est pas disponible avec les Smart Goals. En résumé, un utilisateur considéré comme appétant depuis son ordinateur de bureau ne pourra pas être reciblé depuis son mobile même s’il partage son compte Google entre ses appareils.

Les notes attribuées par l’IA restant inconnues, vous verrez alors uniquement si votre audience a converti ou non selon Google Analytics.

A qui les Smart Goals s’adressent-ils ?

Les Smart Goals s’adressent aux utilisateurs ayant peu de ressources techniques,  un trafic encore peu développé sur leur site web, peu ou pas d’objectifs spécifiques déjà configurés, mais qui ont envie de qualifier leur audience simplement.

Bien que la configuration des Smart Goals soit facile depuis Google Analytics, il faut faire attention à son utilisation et à sa compréhension en l’adaptant au cas par cas.

Comme souvent, l’implication d’une équipe spécialisée et le suivi des indicateurs sont nécessaires pour décrypter le réel apport de ces Smart Goals et surtout pour l’optimiser dans Google Ads. Il est toutefois intéressant de voir que Google met à disposition cette fonctionnalité simple d’utilisation afin d’aider à caractériser si une audience est qualifiée pour votre site.

L’utilisation des Smart Goals est un premier pas pour une réflexion plus globale dans la définition d’objectifs pour les clients Analytics mais aussi pour vos campagnes via Google Ads. Google affine régulièrement son modèle mais beaucoup d’annonceurs attendent la possibilité d’étendre cette fonctionnalité au cross channel. Les annonceurs auraient alors la possibilité de recibler un utilisateur desktop en lui adressant une annonce sur son appareil mobile.

Benjamin Hussenet
Benjamin Hussenet Web Analyst Senior
Hub'Sales (Groupe Business & Decision)

Webmaster de formation, converti dans l'analytics depuis 2013. Je suis au service de l'amélioration de l'expérience client par l'analyse de leur parcours sur le web.

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