Social Selling : Bien exploiter LinkedIn pour mieux vendre

L’usage des réseaux sociaux par les professionnels a pris un tel essor ces dernières années, qu’une nouvelle discipline, le Social Selling, a rapidement émergé jusqu’à devenir incontournable en B2B. La raison ? Les acheteurs préfèrent faire confiance à leurs pairs et à leurs échanges informels pour se forger une opinion plutôt que d’être sollicités par les éditeurs et les prestataires.

Le Social Selling est en réalité du Social Lead Generation

Pour beaucoup, le Social Selling est la surveillance des réseaux sociaux, la publication de contenus et l’utilisation des réseaux sociaux par les commerciaux pour dialoguer avec des prospects et des clients. Cependant, à l’issue de ma thèse sur le Social Selling, finalisée en juin 2016 à HEC Paris, il était clair d’une part que le Social Selling était une activité plutôt commerciale et artisanale dans son organisation, si l’on ne tenait pas compte des expériences autour de l’écoute des réseaux sociaux.

D’autre part, les commerciaux me semblaient majoritairement intéressés par la collecte de données pour enrichir leur carnet d’adresses plutôt que par les méthodes applicables via LinkedIn pour construire une relation de confiance et se positionner au bon moment de la prise de décision de leurs clients.

A l’époque, j’expliquais aussi que le Social Selling était en réalité du Social Lead Generation et l’inconvénient de cette démarche était la difficulté à monter en puissance. C’est toujours le cas aujourd’hui. Comment déployer le Social Selling à grande échelle et convertir de très nombreux commerciaux en conseillers et référents sur leur marché à cette pratique ?

Que l’on convertisse les commerciaux en relais des communications conçues par le Marketing ou que l’on construise des plans de communication spécifiques par marché ou grand compte client, la capacité à construire régulièrement du contenu original est un premier enjeu fort.

Mesurer le retour sur investissement

Face à l’investissement nécessaire pour la production de ce contenu, le deuxième enjeu est aussi la capacité à mesurer le retour sur investissement. C’est-à-dire non pas mesurer uniquement l’engagement (like et partage) mais connaître aussi le volume de nouveaux leads générés. En effet, il est aujourd’hui reconnu qu’un like n’est qu’un signal montrant que l’attention a été captée ou qu’une émotion a été partagée. Mais pour une Direction Commerciale, cela ne suffit pas. Il lui faut un retour mesurable en termes de nouveaux contacts ou de nouvelles opportunités générées directement (par exemple, en retour à la publication d’un contenu) ou indirectement (par exemple, par la recommandation).

Certes, de nombreux auteurs et consultants expliquent que le Social Selling n’occupe les commerciaux que quelques minutes par jour et qu’il n’est donc pas nécessaire de s’en inquiéter. Mais chercher à mesurer l’efficacité de cette activité permet de se poser les bonnes questions : le contenu relayé ou publié est-il vraiment intéressant ? Le réseau des commerciaux est-il vraiment pertinent ? La proximité entre le commercial et ses clients est-elle effective ? etc.

Aujourd’hui, la conclusion de ma thèse serait différente. LinkedIn n’est plus seulement un réseau social efficace pour la recherche d’emploi et le social selling.  En tant que media marketing personnel, qu’il était déjà, (nous devenons notre propre marque ou le relais fort de la marque qui nous emploi), LinkedIn dispose d’un programme d’accompagnement des influenceurs.

LinkedIn est devenu un media marketing à part entière

LinkedIn est aussi devenu un media marketing à part entière depuis le déploiement de son Campaign Manager, incluant le ciblage d’audiences, la publication de messages riches, la collecte de leads et les tableaux de bord nécessaires au suivi de la performance des campagnes. Même si les données de ses membres sont confidentielles, Campaign Manager tisse des liens avec l’écosystème commercial et marketing des entreprises : export manuel des leads ou transmission vers des applications tierces, import manuel de contacts à cibler ou bien enrichissement automatique d’une audience pour des campagnes de retargeting (depuis une liste ou directement depuis l’url d’une page web) …

Preuve que LinkedIn est devenu un media professionnel, à intégrer dans les plans marketing des entreprises, Linkedin propose désormais un blog à destination des services marketing et depuis le 26 juin 2018, une revue spécialisées dans le marketing B2B : Underscore. Après les Directions des Ressources Humaines, les professionnels à titre individuel et les commerciaux, LinkedIn s’adresse donc désormais aux Directions Marketing.

Fort de ses plus de 500 millions de membres, LinkedIn influence à lui seul la définition du Social Selling. Les Directions Marketing doivent désormais l’intégrer dans leurs parcours d’engagement et y coordonner les différents points d’interaction en fonction de leurs stratégies et de l’image de marque : profils individuels clés, groupes, pages, messages postés).

D’un point de vue technologique, il existe de nombreuses solutions pour publier du contenu sur LinkedIn. Mais peu d’entre elles existent encore pour construire une plateforme de relation client (Marketing et CRM), telle qu’attendue par les entreprises (Microsoft Dynamics 365, Salesforce.com, Zapier…). Pour passer à la vitesse supérieure en matière de Social Selling, consistant à construire des programmes d’engagement marketing/commercial et à en mesurer le retour, nous recommandons donc de s’orienter vers ces solutions.