La transformation digitale n’a t’elle pas déjà impacté l’efficacité de votre CRM ?

Derrière l’expression désormais bien connue « business is digital », on pense souvent aux innovations techniques, commerciales et marketing. Or ces innovations complexifient sensiblement la construction d’une vision client à 360° nécessaire aux processus clients, au travers de l’entreprise.

Par exemple, la sortie cet été de l’application Mowingo n’est pas seulement une application marketing permettant de pousser des offres commerciales (coupons) au client qui vient d’entrer dans votre boutique à partir d’une campagne décidée par la Direction Marketing.

C’est tout d’abord un moyen pour les magasins de dynamiser leurs ventes localement. C’est aussi un moyen de rebondir sur la fréquentation ou la communication sociale des clients (un like, un tweet,…) en faveur de la marque et donc de construire de nouveaux scénarii d’engagement.

La Vision 360° à l’ère du Digital Marketing

Est-il toujours souhaitable d’avoir une vision consolidée de ces actions dans la vue 360 des clients ? Lorsqu’il s’agit de gros volume de clients, ce niveau de détail ne semble pas forcément exploitable au quotidien :  ne faudrait-il pas plutôt pouvoir afficher des indicateurs concernant le niveau d’engagement et de satisfaction du client sur sa fiche ou la mention de sa dernière action remarquable ? En revanche, lorsque le suivi client est plus précis, comme dans le secteur du luxe, le suivi des actions des clients, dans le cadre des canaux d’engagement de la marque (Facebook, Instagram…) peut devenir une source d’inspiration pour des actions de fidélisation.

Dans les deux cas, le premier problème posé est celui de la consolidation des données client alors que les canaux d’interaction sont de plus en plus nombreux et gérés selon des modalités spécifiques. Parler de « fragmentation des parcours clients » serait exagéré. Néanmoins, il est certain que la forte tendance actuelle à l’innovation et aux tests de nouveaux canaux de communication digitaux (démarche lean) est un facteur générateur de nouveaux silos.

Les innovations sont allées plus vite que les outils et processus CRM

Les innovations techniques et marketing sont d’une part allées plus vite que ce que les outils et les processus CRM pouvaient absorber. L’émergence de fonctions nouvelles et transverses telles que Customer Experience Manager et Chief Data Officer est un signe d’une volonté des marques reconstruire une vision cohérente de leur connaissance client.

Côté éditeur de solutions CRM, l’ouverture maximale des systèmes aux applications tierces (ex : les applications dédiées aux vêtements et accessoires connectés chez Salesforce.com) et la mise à disposition de larges capacités de stockage et de traitement adossées aux outils CRM (ex : la plateforme Azure chez Microsoft) montre aussi l’ampleur du défi pour les architectes CRM.

D’autre part, la large démocratisation des démarches Digital Marketing fait que ces problématiques ne sont plus réservées aux grandes entreprises. Toute PME ou PMI risque aujourd’hui d’avoir un CRM bien adapté pour traiter ses canaux traditionnels (courrier, email, téléphone, face-à-face). Et ce, alors qu’une partie de ses clients et prospects a déjà basculé vers les réseaux sociaux et les blogs pour demander de l’information ou soumettre un problème.