Aujourd’hui, tout le monde s’accorde à dire que la Data est primordiale à tout point de vue pour une entreprise. L’achat d’espace en ligne ne déroge pas à cette règle. Mais quelles sont les évolutions fortes liées à la data et au media ?
La Data pour un ciblage de plus en plus précis
Dans le cadre de l’achat d’espace en ligne, la data a révolutionné le ciblage. Il est loin le temps où l’achat d’espace online se résumait un peu près à ceci : « Dis-moi à quoi ressemblent tes internautes, et je t’achèterai de l’espace publicitaire ». On achetait alors en masse de la visibilité sur des sites à fort trafic en espérant toucher la bonne cible mais sans aucune certitude. Le coût était d’ailleurs souvent prohibitif et les résultats rarement probants.
Aujourd’hui, l’achat d’espace en ligne se fait sur un ciblage beaucoup plus précis avec des critères pouvant être très fins : centres d’intérêt, géolocalisation, comportement (panier abandonné, produits vus), critères météorologiques, les achats effectués…
La CRM : une mine d’or au service du media
Traditionnellement, la CRM et le media online sont deux entités bien distinctes au sein d’une entreprise. D’un côté, nous avons la base de données client et de l’autre les actions visant à générer de nouveaux clients. Et pourtant, la frontière entre ces deux entités n’a jamais été aussi poreuse.
En effet, le media doit aujourd’hui se nourrir du CRM pour une raison simple : vos futurs clients ont de fortes chances de ressembler à vos clients actuels. La data liée à votre CRM vous permettra entre autres de générer des audiences de look-alike (jumeaux marketing).
Et, il est aussi possible de toucher de nouveau un client dans le cadre de l’achat d’espace afin de l’inciter au réachat, en lui proposant par exemple des produits complémentaires. Les données d’achat offline sont aussi primordiales pour une stratégie omnicanal optimisée.
Des outils Data au service de l’achat d’espace
L’évolution de l’achat d’espace en ligne est passée par l’utilisation d’outils qui permettent de l’améliorer. Deux outils se distinguent : les DMP (Data Management Platform) et les DSP (Demand Side Platform).
Les DMP permettent d’agréger les données et de les utiliser en activation media. Deux exemples de cas d’usage d’un DMP :
- Cibler des internautes ayant eu un type de comportement spécifique avec votre écosystème (site ou application) ou une interaction avec votre CRM. Recibler par exemple un internaute ayant ouvert un email mais n’ayant pas cliqué dans un autre univers est un réel atout en media.
- Exclure des individus de vos ciblages. Il est primordial aujourd’hui de réduire les dépenses et de pouvoir exclure ou maîtriser la pression publicitaire sur une cible spécifique.
Les DSP sont des outils qui permettent d’optimiser des campagnes en programmatique. L’achat se fait via les différents ad exchange. L’avantage de ces solutions : pouvoir optimiser en continu les campagnes en adaptant la cible, le message et les différents formats. La data est primordiale pour effectuer les optimisations. Il est usuel d’utiliser de la DCO (dynamic creative optimization ou bannières dynamiques) dans le cadre de ces campagnes.
A ces outils, doivent être ajoutées les analyses sur l’attribution. Avoir une vision en silo des leviers n’est plus une option. Il est essentiel de comprendre l’impact de chacun des leviers dans le processus d’achat des internautes pour éviter des arbitrages budgétaires non argumentés. La problématique des différents canaux doit aussi être intégrée pour pouvoir s’inscrire dans un achat d’espace optimal.
Le search et les réseaux sociaux ne sont pas en reste
Au-delà des mots-clés tapés sur les moteurs de recherche, les liens sponsorisés ont toujours utilisé le ciblage. Au départ, Google avait d’ailleurs beaucoup misé sur le local pour démultiplier le nombre de ses clients.
Aujourd’hui, nous pouvons introduire des éléments de ciblages beaucoup plus poussés dans les liens sponsorisés. Ainsi, Google Adwords permet de cibler vos clients directement via l’intégration de listes. De plus, vous pouvez aussi générer des listes d’audience liées à la navigation sur des sites.
Enfin, les réseaux sociaux ont l’avantage de proposer un ciblage avec des données explicitement fournies par les internautes.
La géolocalisation : puissante pour le retail
Avec l’avènement des smartphones constamment connectés, la donnée sur la géolocalisation joue un rôle prédominant dans l’activation media. Par exemple, dans l’univers du Retail, pousser une offre spécifique ou un message à quelqu’un proche de votre magasin n’a pas de prix. La géolocalisation reliée à votre outil CRM et aux comportements des mobinautes peut vous permettre d’adapter fortement votre offre.
RGPD et gestion des cookies
Les annonceurs devront prendre en compte le nouveau Règlement sur la protection des données (RGDP ou GDPR en anglais). Le consentement de l’internaute et la finalité des données seront deux points clés pour le media. Les annonceurs permettront notamment aux internautes de choisir le niveau de cookies utilisé : les fondamentaux pour le bon fonctionnement du site, les cookies de publicité internes (personnalisation ou analytique) et les cookies de publicité pour les partenaires. Ce sont ces derniers qui impacteront sur la volumétrie des données utilisables pour le media.
La data sert le media de plus en plus et c’est celle-ci qui fera toute la différence sur votre achat d’espace. Il faudra tout de même mesurer l’impact du RGPD sur les prochains mois.
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