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La transformation de l’Expérience Client est essentielle pour répondre aux besoins des clients dans un monde en constante évolution. Forts de l’expérience acquise auprès du groupe Orange et de nombreux clients dans le monde, nous retenons qu’il existe peu de règles et de recettes directement applicables à tous. Cependant tout comité de direction doit être conscient de certaines tendances fortes pour guider ses actions sur ce terrain.

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11 Juin 2024 |09h00 – 14h00 Paris
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Le nouveau paradigme de la Responsive Customer Experience

La fluidité omnicanale des parcours est une attente forte des clients attachés à la mobilité et à l’autonomie : pouvoir commencer un parcours d’achat sur un canal et le finir sur un autre, ou pouvoir poursuivre en boutique une discussion initiée avec un centre de contacts quelques minutes plus tôt, sans rupture et en complémentarité.

Les services digitaux et le monde physique sont liés : il est crucial de proposer une expérience client cohérente et fluide entre ces univers. La mise en place d’une telle expérience client ne résulte pas d’une recette universelle applicable dans tous les secteurs d’activité mais la tendance est la même pour tous :  l’omnicanalité, l’hyperpersonnalisation, le temps réel et la mise à l’échelle sont les quatre piliers du nouveau paradigme de la Relation Client qui s’impose peu à peu (rendu d’autant plus évident depuis l’émergence des IA génératives). Nous appelons ce nouveau paradigme la Responsive Customer Experience.

Pour aboutir à un tel résultat, l’Intelligence artificielle est incontournable, dans tous les secteurs de l’entreprise, de la création des contenus (articles, photos, vidéos, …) à l’exécution des campagnes, de la personnalisation client à l’assistance de l’utilisateur. Grâce à elle, la relation client opérée par les centres de contact est déjà en pleine révolution avec des bots intelligents et personnalisés, et une analyse des données plus rapide.

La construction et l’activation de la connaissance client n’ont jamais été autant nécessaires qu’aujourd’hui pour les conseillers, les commerciaux, les départements marketing et les data scientists.

Automatisation et assistance contextualisée

A l’heure de la Responsive Customer Experience, l’enjeu de l’automatisation est de personnaliser en temps réel jusqu’à 80% des points de contact, ce qui suppose la mise en place de nouvelles approches au sein des entreprises telles que l’orchestration des parcours client (ou smart routing), une robuste connaissance client unifiée et la généralisation de l’assistance générée par l’IA : assistance auprès du client et du conseiller.

La construction et l’activation de la connaissance client (tout comme l’exploitation des documentations internes sur laquelle nous reviendrons dans un prochain article) n’ont jamais été autant nécessaires qu’aujourd’hui pour les conseillers, les commerciaux, les départements marketing et les data scientists.

Bien que bouleversée par les impératifs de gestion du consentement et les attentes des clients en matière de sécurité et de confidentialité, cette connaissance client s’est étendue à tout ce qui peut aider à mieux comprendre et prévoir le comportement d’un client, notamment aux multiples référentiels internes et données tierces comme nous le rappelions dans l’article « Vos référentiels d’entreprise ont plus de valeur que vous ne l’imaginez ».

Son exploitation permet par exemple :

  • D’accélérer la compréhension des attentes des clients et l’ajustement des services. Grâce au speech analytics, les équipes d’Orange Business peuvent délivrer toutes les 6 semaines une synthèse détaillée des attentes des clients, croisée avec la performance d’un centre de contact ;
  • D’enrichir les IA exploités par les conseillers et les personal shoppers pour affiner leurs recommandations ;
  • De mieux mesurer les impacts d’une campagne publicitaire ;
  • De lancer des actions préventives face à un risque de churn.

Qu’est-ce que le Responsive Customer Experience concrètement ?

Dans une approche Responsive Customer Experience, pour gagner en performance et en confort, le conseiller doit pouvoir naviguer aisément : d’une fiche client vers son historique d’achat puis vers la fiche descriptive d’un produit et la FAQ associée ou vers la livraison et ses incidents. L’IA impacte ainsi la base de connaissances mise à la disposition des collaborateurs : la pertinence des informations remontées est améliorée, le bon contenu est suggéré proactivement en temps réel. Le périmètre des bases de connaissances s’enrichit alors des modes opératoires, des fiches produits, des guides de conversation et même des propositions de réponses textuelles.

Notons cependant qu’au regard du client, il reste encore des marges de progression et de différenciation pour la majorité des chatbots et des callbots actuels :

  • Personnaliser les bots en fonction de la marque (sa voix, son style, son ton) ; en fonction du client et du contexte (l’aménagement du débit de parole et du vocabulaire furent récemment testés par un grand acteur bancaire auprès de ses clients seniors) ;
  • Mieux intégrer le chatbot avec son environnement digital direct (afficher la page ou le produit recherché, préremplir un formulaire web, déclencher une authentification par sms avant de poursuivre …) ;
  • Rendre le chatbot acteur de tout ou partie d’un parcours à la demande du client (envoyer un formulaire prérempli par email, reprendre un ticket en cours ouvert ailleurs, sous-traiter un paiement par carte bancaire via un outil tiers puis reprendre la conversation …).

En conclusion, la Responsive Customer Experience est une nouvelle approche pour la relation client qui permet aux entreprises de personnaliser les parcours et la relation client à grande échelle. L’enjeu pour les comités de direction, en matière de Relation Client, est donc de structurer leurs organisations et d’aligner les investissements pour disposer d’un maximum de leviers, au service des collaborateurs, de leurs talents et de leur imagination en matière de produits, de services et d’expérience client.

Cet article est le résumé d’un article plus détaillé, publié en mars 2023 dans l’AFRC Magazine.

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Tout est affaire d’enjeux et de stratégies ! Avec plus de 15 ans d’expérience dans les projets CRM, cet ancien d’HEC est toujours motivé pour rappeler l’importance de certaines compétences à cultiver en interne, pour les entreprises soumises à de plus en plus de concurrence…

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