Expérience Client : la performance se prépare dès la collecte des données

A l’heure où les projets de transformation digitale se sont fortement accélérés, en réaction au confinement mondial, pour développer la collaboration à distance mais aussi la vente en ligne, il nous a semblé intéressant de proposer un cadre de réflexion autour des données d’entreprise à vocation marketing et commerciale. Selon nous, la capacité à créer une relation directe avec ses clients et donc à collecter des informations directement est critique pour les entreprises à l’heure des bloqueurs de publicités, des contraintes réglementaires, de la fin proche des cookies 3^rd party et de la fragmentation des parcours clients. La collecte des données est donc un des enjeux majeurs de la transformation digitale.

Il est également probable que pendant au moins un an, les budgets marketing et publicitaires soient revus à la baisse et donc arbitrés en fonction des indicateurs de performance. Or, pour alimenter ces indicateurs et pour améliorer la future performance des leviers et campagnes marketing, la collecte et l’analyse des données en propre devient une priorité (à moins d’accepter d’être dépendant des grands acteurs tels que Google et Facebook).

Dans ce cadre, nous recommandons de prêter attention aux 2 socles illustrés dans le schéma ci-dessous : le Capital Client et le Patrimoine Digital de l’entreprise.

Le 1^er socle : le Capital Client

Le Capital Client est souvent décrit comme l’ensemble des informations connues sur les clients : leurs profils, leurs achats, leurs comportement (digital), leurs préférences, etc.

Nous avons déjà évoqué le sujet dans un article précédent au travers de la plateforme de données client transverse. Le sujet est également pris en charge par les Customer Data Plateforms.

En synthèse, le Capital Client comprend un référentiel de clients uniques autour desquels l’ensemble des informations Client est consolidé pour retracer l’historique des relations entre la marque et le client.

Petite précision : les données Client ne sont plus vraiment « possédées » par l’entreprise : les données non anonymisées sont en réalité à disposition tant que les clients le veulent bien et pour un usage validé par avance. Dans le 3^ème épisode récent du Martech Show , l’expression « VP of Marketing Data »  est ainsi remplacé par « VP of Customer Information » …

C’est pourquoi, il convient de rappeler toute l’importance de la gestion du consentement (expérience du consentement, synchronisation des consentements, traçabilité des données, privacy center,…) et de la relation de confiance entre la marque et ses clients. Des actions marketing sont donc à dédier à l’alimentation de ce capital et à la conservation des droits d’usage.

Le Capital Client est théoriquement constitué de données first party (les données collectées par l’entreprise) et de données zero party (les données fournies par le client). Selon Sharon Forder dans un article paru sur Forbes.fr, (VP Marketing, EMEA de Cheetah Digital), « complémentaire à la first-party data, la zero-party data est une des meilleures manières de créer des campagnes personnalisées qui plaisent aux consommateurs, qui créent une relation de confiance et transforment des efforts marketing vains en un terrain propice à la transformation. »

Le 2^nd socle : le patrimoine digital de l’entreprise

Le Patrimoine Digital d’une entreprise rassemble d’une part ses propres référentiels internes et son propre historique d’activités. Par exemple, sans un référentiel produits propre, il est difficile d’identifier des profils de clients cohérents et de mener ensuite des actions marketing ou commerciales performantes (rebond, recommandation, panier abandonné…). Sans l’historique des campagnes ayant pu impacter les clients, l’analyse de la performance globale serait également incomplète, prenant le risque d’ignorer un événement majeur capable d’influencer le comportement des clients.

D’autre part, en plus de ces données internes, nous proposons de valoriser l’ensemble des points de contact digitaux et des capteurs de données dont l’entreprise dispose pour alimenter ses analyses. Chaque point de contact et chaque capteur de l’entreprise sera inclus dans le patrimoine digital dans lequel coexistent aussi bien les tags en marketing digital que les canaux digitaux classiques détenus en propre (email, newsletter, sites web…). L’actualité semble nous donner raison si l’on pense au projet de WalMart d’entrer au capital de TikTok aux USA : c’est bien évidemment pour accélérer leur transformation dans un canal de vente qu’il puisse contrôler (le social-commerce).

D’autres exemple existent. Ainsi, le déploiement des chatbots n’est pas seulement un nouveau canal digital de conversation ou une nouvelle expérience client. C’est aussi un formidable capteur de données puisqu’il devient aisé aujourd’hui d’en analyser les conversations et d‘exploiter les métadonnées (incident, demande, humeur, origine…), même anonymement. En ajoutant un peu d’IoT, il est également possible de mesurer et d’archiver le trafic en boutique ou les délais des files d’attente : ces informations pourront par exemple servir à mieux comprendre les performances relatives de chaque boutique.

Et demain, pourquoi ne pas archiver les « conversations » avec les miroirs intelligents, les parcours en boutique, l’évolution des publics circulant dans une allée commerciale, …  ?

Collecte de données : 4 enjeux clés

En digitalisant un processus ou une interaction, il est aisé de collecter de nouvelles données. En ajoutant quelques capteurs physiques, il est  aussi possible de collecter des données. Néanmoins, cette collecte doit servir l’analyse, les décisions et les actions futures.

A ce titre, 4 enjeux liés aux données nous paraissent fondamentaux. Les garder en tête sera une des clés de la réussite pour développer une relation client directe et efficace.

• La Qualité des données collectées (le format, la complétude, l’exactitude …) ;
• La Conformité légale et le respect des choix/préférences des clients) ;
• La Confidentialité qui implique sécurité et traçabilité de bout en bout ;
• La Pertinence : nous pourrions collecter énormément d’informations mais avons-nous les informations les plus utiles ? Par exemple, lorsque l’on cherche à comprendre pourquoi une boutique est plus performance qu’une autre, il arrive que les facteurs les plus importants ne soient finalement pas ou peu mesurés. A l’échelle d’une entreprise, sans mesure objective, il est difficile de progresser  (le niveau de propreté, la qualité de la signalisation extérieure, le nombre de clients en boutique…).  Il devient donc nécessaire de créer les outils de mesure adéquats et… d’enrichir le patrimoine digital.

Dans cet exposé, plusieurs lecteurs feront remarquer qu’il est aussi intéressant d’exploiter des données externes telles que la météo, les événements locaux, le calendrier, la concurrence,… C’est tout à fait exact. Mais comme ces données externes ne sont pas stricto sensu la propriété de l’entreprise, nous avons choisi de ne pas les citer dans ces 2 socles.

Elles seront plutôt exploitées dans le cadre des Analyses (notre cadran orange), au bénéfice de l’Expérience Client (notre cadran bleu) qui est somme toute la finalité principale de tout projet orienté IT et marketing aujourd’hui.

50% des entreprises dans le monde accordent en effet la priorité à l’expérience client en 2020 et 2021, selon une enquête mondiale récente du cabinet IDC. Et vous ?