Avec le Digital Marketing, le business des entreprises B2B est en train de connaître une révolution. L’importance de l’action commerciale directe décroît fortement au profit de l’action marketing, et plus précisément de l’action du Digital Marketing. Cette évolution est l’un des effets de la Transformation Digitale qui diffuse son lot d’innovations dans tous les services de l’entreprise, et notamment dans les fonctions marketing et commerciales.
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L’importance du Digital pour le Marketing B2B
60% des décisions d’achat B2B sont réalisées avant tout contact avec le fournisseur (source CEB)
Ce chiffre, fourni par les analystes de CEB (et confirmé par Forrester dans l’étude « Death Of A (B2B) Salesman ») doit être un véritable électrochoc pour les entreprises B2B.
Si les acheteurs avancent autant dans leur décision d’achat sans vous consulter, il faut trouver les moyens de les convaincre sans les rencontrer. Pour ce faire, le Digital Marketing fournit les bons outils et les bonnes approches.
Les 3 leviers du Digital Marketing B2B
Le contenu pour la génération de leads
La première problématique est de rendre visible vos produits et services, et de vous faire identifier par vos prospects comme un acteur pertinent pouvant répondre à leurs problématiques. Les dispositifs digitaux répondent à cet enjeu : aux traditionnels sites web vitrines et e-commerce, viennent s’ajouter des applications et sites mobiles, des blogs, des réseaux sociaux, des sites spécialisés par secteur, des forums, etc. Tout en faisant des choix pertinents et cohérents avec votre stratégie, toutes les approches digitales sont à explorer : SEO, SEM, publicité, partenariats, etc.
Les messages communiqués par ces dispositifs doivent être pertinents et utiles à votre cible (j’espère d’ailleurs que c’est le cas de cet article ! Si vous êtes encore là, ça doit être bon :). Pour cela, il vous faut donc des contenus, et c’est cette création de contenus qui est la plus coûteuse (à titre indicatif, il m’aura fallu plus de 4 heures de travail pour cet article) et sur laquelle doivent porter les efforts. Ces contenus doivent être adaptés à votre cible et être diversifiés : Livre Blanc, articles, interviews, Vidéos, Podcasts… L’objectif est aussi de profiter de l’effet de viralité des réseaux sociaux pour leur diffusion.
Chacun de ces contenus doit être l’occasion d’identifier des leads. L’idée est simple : si un prospect s’intéresse à vos contenus, c’est qu’il est potentiellement intéressé par les produits ou services correspondants. Ainsi, les contenus sont l’occasion de récupérer des contacts et informations. Ces informations peuvent être laissées explicitement (par l’intermédiaire de call-to-action (CTA) et/ou d’une récupération d’informations via un formulaire) ou implicitement (par le webtracking et l’analyse des parcours clients). Ce marketing « entrant », c’est ce qu’on appelle l’Inbound Marketing.
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La Data pour rendre intelligents les actions et dispositifs
Cette stratégie de Digital Marketing est donc l’occasion de récupérer des données sur vos prospects et clients. Ces informations sont précieuses pour la suite car elles participent à la connaissance clients.
De nombreux dispositifs rendus intelligents par la Data peuvent alors être employés. J’en cite ici quelques-uns à titre d’exemple :
- Ciblage et Personnalisation des contenus
Une connaissance fine de vos interlocuteurs est la clé d’une relation prospects/clients efficace. Les données permettent d’acquérir la connaissance et la Data Science permet de transformer cette connaissance en intelligence. Grâce à cela, des ciblages fins rendront les campagnes plus efficaces, des analyses identifieront les contenus les plus pertinents, des scorings identifieront les clients à plus fort potentiel, etc. - Lead Scoring
En B2B, les coûts d’avant-vente peuvent être importants. Aussi, il convient de les objectiver et de les investir sur les meilleures affaires. Le lead scoring permet de prédire quelles sont les chances de transformer le lead en contrat et quel chiffre d’affaire (voire marge) rapporterait cette affaire si elle était gagnée. - Real-time marketing et moteurs de recommandation
Le temps-réel est une des grandes tendances du Digital Marketing et il s’avère aussi important en B2B qu’il l’est déjà en B2C. Les moteurs de recommandation sont un des dispositifs de real-time marketing les plus visibles et les plus efficaces.
La Data va aussi permettre de mesurer et d’améliorer l’efficacité des différents dispositifs mis en place. C’est un cercle vertueux. Les dispositifs de Digital Marketing créent de la data qui est elle-même exploitée pour rendre plus intelligents les dispositifs de Digital Marketing. Comme vous pouvez le constater, Digital et Data sont donc intimement liés. Chez Business & Decision, on en est convaincus ! Et on ne le répétera jamais assez : « Le Digital et la Data sont les 2 ingrédients de la transformation numérique des entreprises ».
L’organisation pour aligner les fonctions commerciales et Marketing
Les impacts de la mise en place du Digital Marketing sont donc importants et doivent être accompagnés. D’un point de vue du système d’information, de nouveaux outils sont à mettre en œuvre (lead management, lead nurturing, web tracking, etc.).
Une des clés de la réussite est l’intégration de ces nouveaux outils avec le CRM de l’entreprise. Cela permettra de mettre sous contrôle le suivi du lead et le closing. En outre, un support aux échanges nécessaires entre les interlocuteurs marketing et commercial pourra être fourni.
Au-delà des outils, le Digital Marketing pose des challenges d’ordre organisationnels. Pour les commerciaux, la part des activités de prospection et de détection de leads devrait fortement diminuer avec la mise en œuvre de ces dispositifs. En contrepartie, ils devront alors travailler sur la qualification de l’affaire et sur un dispositif de closing particulier. La phrase « Prospectez moins, faites plus de Digital Marketing » résume bien les choses.
Etablir une stratégie de Digital Marketing B2B
En bref, le Digital Marketing fait bouger les lignes du business et de l’entreprise. Entre évolutions organisationnelles, conduite du changement, nouveaux outils, nouvelles pratiques et nouvelles compétences, le sujet est riche. Aussi, avant de vous lancer, nous vous conseillons d’établir une stratégie pour déterminer les axes, actions et établir un plan de mise en œuvre. Cela permettra de faire les bons choix, dégager rapidement de la valeur par des quick-wins, mesurer un ROI et mettre en œuvre un séquencement des actions efficace.
Tout commence par là, et nous sommes à votre disposition pour y travailler avec vous !
P.S. : Ce blog et cet article sont un pur dispositif de Digital Marketing (chez B&D, on applique à nous-même ce qu’on conseille à nos clients…). D’ailleurs, si vous êtes encore là, il y a de bonnes chances que vous soyez, soit un étudiant en train de préparer un rapport (bon courage), soit un concurrent en train de prendre nos bonnes idées ;-), soit un prospect ou client qui s’intéresse au sujet du Digital Marketing.
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