Dans notre article précédent, « Expérience Client : la performance se prépare dès la collecte de données », l’introduction précisait d’emblée qu’avec la crise actuelle et le confinement, les projets dédiés à la collaboration à distance et au commerce en ligne s’étaient accélérés partout. La situation n’a pas changé, surtout avec des reconfinements ou couvre-feux possibles, elle va durer et malgré les difficultés, les entreprises doivent absolument poursuivre leurs transformations digitales pour être plus résistantes et regagner des marges de manœuvre. Mais comment y parvenir ?
Concilier le marketing de résilience avec la transformation digitale
Les concepts de marketing de résilience (voir l’excellent blog de Fred CAVAZZA) mais aussi d’anti-fragilité (concept développé par Nassim TALEB, exploité par exemple en Bourse) et d’agilité deviennent des objectifs majeurs.
Dans ce contexte nos clients nous indiquent un enjeu difficile : comment se transformer rapidement, sans faire (trop) d’erreurs d’investissement ? Comment être très rapide et se projeter tout de même dans une vision d’ensemble cohérente ? En effet, même si le no-code (ou low-code) est très certainement une approche majeure en cette période, les DSI et Chief Digital Officers que nous rencontrons souhaitent plutôt éviter d’importer dans leur SI, la foison de solutions que le marché ne cesse de créer et de renouveler chaque mois.
L’enjeu majeur actuel est de parvenir à concilier le marketing de résilience avec la transformation digitale.
Eric Blanche
En fait, de plus en plus de consultants interviennent en conseil sur l’architecture et la gouvernance des solutions/données. Il existe donc bien un réel besoin.
En ce qui concerne les projets en lien avec l’Expérience Client, nous pensons que l’enjeu majeur actuel est de parvenir à concilier le marketing de résilience avec la transformation digitale. C’est-à-dire de concilier une exigence de court terme avec une vision à moyen-long terme.
Avant de pouvoir optimiser son Expérience Client, il faut très souvent implémenter en interne sa propre Vision Client consolidée et unique ou sa propre Customer Data Platform (CDP), pour citer ici cette tendance forte. Selon nous, 7 ou 8 grandes options d’architecture sont envisageables et pour chaque option, plusieurs éditeurs sont en concurrence. Ce qui rend l’exercice particulièrement difficile. Plusieurs approches sont envisageables. Mais en ce qui concerne le choix et le déploiement d’une customer data platform, nous résumons notre recommandation par le schéma ci-dessous.
Pour réussir à choisir sa bonne option dans un horizon de 3 ans au moins, il convient, selon nous, de construire une roadmap de use cases de plus en plus complexes.
Construire une road map de use cases
Les use cases : de quoi s’agit-il précisément ? De cas pratiques d’optimisation et/ou de personnalisation de l’expérience client identifiés après étude de la situation actuelle (en se mettant à la place du client avec en outre un benchmark sur son propre secteur d’activité d’une part, et sur d’autres secteurs d’activité d’autres part).
Néanmoins, nous ne proposons pas qu’il s’agisse uniquement d’un brainstorming de tous les aménagements à faire. Les idées devraient être classées dans une logique de progression (roadmap) à partir de 3 critères clés :
1. Le niveau requis d’exploitation des données Client
On le retrouve souvent dans les ciblages marketing et que l’on pourrait classer du plus simple au plus complexe. Par exemple, un ciblage simple serait fondé sur quelques données brutes, collectées à partir d’un comportement web ou d’un profil du client.
Un ciblage plus complexe pourrait faire appel des agrégats calculés à partir d’une seule source de données. Un ciblage encore plus complexe pourrait faire appel à une analyse profonde des données, depuis plusieurs sources de données servant à alimenter un modèle prédictif
2. Le nombre de canaux d’interaction avec les Clients mobilisés
Par exemple, s’il ne s’agit que de mailing ou d’emailing, ce sera techniquement plus simple que d’orchestrer des expériences en temps réel entre un site e-commerce, des boutiques, une app et un call center .
3. Le retour sur investissement espéré
Nous chercherons à identifier plus précisément ce qu’il sera possible d’attribuer au use case. Par exemple, les revenus générés suite aux relances sur des paniers abandonnés ou la personnalisation des emails, une visite en boutique ou en restaurant suite à l’envoi d’une offre par texto à l’approche d’un anniversaire…
Dans ce cadre, il sera préférable aussi de prioriser les use cases les plus fréquents par rapport à des use cases plus spécifiques ou occasionnels. L’idée est que le revenu généré doit servir à alimenter l’envie de poursuivre le projet global !
Avec une telle roadmap, à mettre en perspective avec le contexte de l’entreprise (diagnostic et organisation souhaitée), il est alors possible de projeter une trajectoire technique, de définir les critères de choix d’une CDP et d’anticiper la montée en compétences des équipes.
Marketing de résilience et transformation digitale… Vous êtes dans cette situation ou vous avez des questions ? N’hésitez plus, demandez-nous conseil ou laissez-nous un commentaire 😉
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