Data-marketing

La gouvernance des données devient un enjeu crucial pour le marketing

21 juillet 2020 Modifié le 22 juillet 2020

Le 19 juin 2020, le Conseil d’État français a confirmé qu’il était possible aux éditeurs de bloquer l’accès à leur site lorsqu’un internaute refuse ses traceurs. Le principe du cookie wall sera donc possible. L’importance de ce débat qui opposait à l’origine les éditeurs à la CNIL est le signe que les éditeurs de contenus  (les media mais aussi les marques) ont bien conscience qu’il leur faut être en capacité de collecter leurs propres données Client, de protéger la valeur de leurs contenus et de conserver un minimum d’autonomie face aux grandes plateformes des GAFAM, BATX, etc. Derrière ce débat se trouve un enjeu essentiel pour les équipes marketing : celui de la Gouvernance des données.

La Gouvernance des données devient un enjeu crucial pour le marketing

Nous appelons Capital Client cet ensemble de données qui s’enrichit notamment au fur et à mesure des interactions avec les clients, par exemple lors de leurs parcours dans un tunnel de conversion marketing. Mais les données client proviennent aussi des outils de gestion, des outils CRM, des études et campagnes marketing, etc. Un processus d’unification est donc nécessaire, et il peut dès lors comporter des formats de données très diversifié.

Construire un Capital Client transversal ultra-intégré

A l’heure où le marché des solutions marketing se complexifie de plus en plus (les éditeurs sont certes prolifiques mais il faut reconnaître que les canaux et les formats d’interaction marketing sont surtout de plus en plus nombreux !), ce précieux Capital Client doit pouvoir être activé aisément dans ces solutions, en fonction des campagnes et des use cases.

C’est pourquoi, dans un contexte où les sources de données et/ou les canaux d’activation sont nombreux, nous recommandons souvent d’envisager de construire un Capital Client transversal ultra-intégré, c’est-à-dire qui soit très souvent indépendant des bases de données CRM et Marketing.

Ayant déjà détaillé l’intérêt et le contenu d’un Capital Client dans un précédent article dédié à l’expérience client, nous souhaitons ici exposer pourquoi cet aspect transversal est une généralité pour qu’un système d’information marketing soit performant.

1. Des canaux d’interaction digitale de plus en plus nombreux

Nous avons tous constaté que les  canaux d’interaction digitale avec les clients sont de plus en plus nombreux et qu’ils peuvent émerger très rapidement ? Par exemple, la jeune application TikTok désormais présente dans 141 pays regroupe plus de 800 millions utilisateurs actifs (voir ici l’article en anglais présentant 50 statistiques clés sur l’application).

2. Les modes d’interaction d’un même canal se diversifient

Mais sur un seul canal, les modes d’interaction peuvent eux aussi évoluer et se diversifier ! Par exemple, Instagram propose désormais pas moins de 5 formats de storytelling différents puisque ses responsables ont annoncé la généralisation mondiale à compter du 24 juin de leur nouveau format vidéo appelé Reels (concurrent de TikTok) en complément des formats déjà existants : feed, stories, IGTV et le live.

3. Le social commerce devient une tendance forte

Ainsi, aviez-vous identifié que le social commerce serait l’une des tendances fortes de l’année 2020 ? (voir ici le podcast Digital Marketing exposant ces nouvelles tendances).

4. Le nombre de solutions marketing explose

Enfin, vous aviez certainement noté, comme nous, la croissance continue du nombre de solutions marketing (plus de 8 000 aujourd’hui selon le site Chiefmartec.com). Chaque solution amenant forcément son lot de données, son propre fonctionnement…

Quelle stratégie de gouvernance des données pour les Directions Marketing ?

En clair, il est probable qu’une Direction Marketing n’ose investir massivement que dans une architecture technique ultra évolutive, capable de s’intégrer avec toutes sortes d’applications marketing et de (micro-) silos de données. Dans un tel contexte, il est logique de chercher à externaliser plusieurs référentiels transverses pour mieux les administrer et les partager entre tous ces canaux.

Par exemple, en plus du référentiel Client, intimement contenu dans le Capital Client dont nous parlions plus haut, le référentiel des assets marketing (DAM) est aujourd’hui une brique fondamentale à externaliser  (ne plus se contenter du répertoire de contenus de son CMS ou de sa solution d’e-commerce) en profitant des solutions particulièrement performantes existantes aujourd’hui sur le marché :

  • Selon l’éditeur Wedia, il est estimé que les marques retail de mode utilisent en moyenne 8 illustrations par produit. Et leur client Decathlon va beaucoup plus loin puisque les illustrations et les vidéos sont différentes selon les pays. Et vous ? Combien avez-vous d’illustrations ou de contenus différents par produits ? Comment les partagez-vous entre vos différents canaux ? Etes-vous satisfait du temps qu’il vous faut pour mettre à jour ou lancer un nouveau produit ?
  • Au-delà des habituelles fonctions de gestion des assets marketing (cycle de vie, travail collaboratif, tags…), certains DAM comme par exemple celui d’Adobe sont capables aujourd’hui d’adapter automatiquement le format du contenu (ex : niveau de qualité de la vidéo) au contexte d’usage du client pour une expérience client optimale.. Et vous ? Etes-vous certain que vos images et vidéos apportent le maximum d’impact aussi bien sur votre site web e-commerce, vos réseaux sociaux et votre application mobile ?

Ainsi, selon certaines études, le marché estimé à près de 2,4 milliards de dollars US en 2017, devrait croître en moyenne de 18% par an d’ici à 2022 !

La gestion des assets marketing n’est pas la seule brique transversale possible (il y a aussi d’autres référentiels comme celui des produits et des points de vente ainsi que d’autres modules transverses chargés d’interagir avec plusieurs solutions dans une logique de parcours client multicanale tels que l’analytics et la personnalisation). Mais celle-ci nous semble être un excellent exemple de l’évolution nécessaire des systèmes d’information marketing. Et avec lui, c’est aussi, de manière plus large, la gouvernance des données marketing qu’il est possible de renforcer pour une meilleure fiabilité et des délais de mise œuvre des campagnes plus courts.

Eric Blanche
Eric Blanche Direction de l'Innovation - Offres Digital
Business & Decision

Tout est affaire d’enjeux et de stratégies ! Avec plus de 15 ans d’expérience dans les projets CRM, cet ancien d’HEC est toujours motivé pour rappeler l'importance de certaines compétences à cultiver en interne, pour les entreprises soumises à de plus en plus de concurrence…

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