Marketing Digital : de la gestion des consentements aux données zero-party, un puissant levier à activer

Comment se démarquer de ses concurrents ? L’enjeu est devenu plus essentiel encore aujourd’hui. Nous avons vu précédemment la définition de la Responsive Customer Experience, nouveau paradigme en marketing, qui doit permettre à une marque de se démarquer de ses concurrents. Désormais, les marques doivent aller plus loin : savoir personnaliser, à grande échelle et dynamiquement toutes les interactions clients au gré de leurs choix, comportements et objectifs.

Après nous être intéressés au potentiel des référentiels internes de l’entreprise, je vous propose de voir aujourd’hui l’étape liée aux consentements des clients. Là aussi, tout comme pour les référentiels, leur valeur est encore souvent sous-exploitée.

De quoi parle-t-on avec les consentements Client ?

Pendant des années, nous entendions parler des opt-ins/opt-outs avec lesquels les entreprises cherchaient à collecter les préférences de leurs clients au regard des canaux de communication à utiliser (par tél, par email, …) et des inscriptions à des emailing publicitaires et des newsletters.

Par sécurité et par souci de valider la qualité de l’adresse email collectée, la pratique du double opt-in est apparue, il y a quelques années.

Puis sont arrivés le RGPD, le California Consumer Privacy Act, les bloqueurs de cookies, l’exemple des amendes de plus en lourdes infligées aux GAFAM par les diverses CNIL internationales… et avec eux les fameuses bannières de consentement qui s’affichent dès l’arrivée sur un site web nous demandant si nous sommes d’accord pour que nos données soient collectées et exploitées (les bannières parlent d’ailleurs souvent de cookies comme si tout le monde savait de quoi il s’agit…).

Si les consentements ont d’abord été gérés via les solutions de marketing automation, d’e-commerce ou encore les CMS (gestion des sites web), désormais les marques déploient des solutions dédiées pour collecter les consentements des visiteurs et autoriser la collecte de données, en conformité avec les interprétations et les recommandations de la CNIL. Ce sont les plateformes de gestion des consentements (CMP).

Les trois impacts clé de la « fin » des cookies tiers en marketing digital

Une précision : nous ne parlons pas ici de l’impact fort concernant la protection des données clients au sein du système d’information pour simplifier cet article. Mais nous aborderons le sujet dans un prochain article.

Pour tous les professionnels du marketing digital, trois impacts immédiats d’une baisse significative du nombre de leurs propres cookies sont évidents :

• Moins de cookies = moins de tracking des visiteurs = moins de capacité à évaluer la performance de leurs budgets publicitaires et de leur stratégie de référencement.
• Moins de tracking = moins de données collectées = moins de capacité à monétiser leurs espaces publicitaires et les données de leurs visiteurs.
• Moins de tracking client = moins de personnalisation et de relance = moins de performance.

Pour ces professionnels habitués à monitorer leurs activités au clic et au centime près, en toute autonomie, c’est un coup dur. Et pour beaucoup de marques, la monétisation n’est pas anecdotique : c’est une réelle source de revenus, notamment pour celles à fort trafic comme la presse et la grande distribution. Les CMP doivent donc répondre à ces enjeux, notamment savoir :

• Bloquer tous les cookies ou en autoriser certains en fonction des consentements ;
• Proposer un cookie wall ;
• Communiquer très rapidement avec les SSP (Selling Side Platform) pour vendre les espaces publicitaires en temps réel.

Passons sur le fait que l’historique des consentements collectés doit être fiable aux yeux de la loi (certains éditeurs proposent d’être un tiers de confiance). Qui dit expérience client, dit aussi expérience unifiée entre les différents points de contact. Les clients doivent pouvoir accéder à leurs consentements de manière simple, rapide et cohérente (si ce n’est identique) depuis tout point de contact digital (web, email, chat, social, app…).

Dès que les canaux sont nombreux, il est préférable de dédier la gestion des consentements à une solution transverse telle qu’une CMP plutôt que d’exploiter un formulaire fourni par la solution de marketing automation ou d’e-commerce. Ces solutions ne savent pas bien redistribuer leurs données auprès de plusieurs autres outils/solutions. On risque même de créer un silo en s’en contentant.

La CMP est dédiée à une catégorie clé de points de contact dans l’expérience client

Pendant longtemps, pour évaluer la performance des campagnes et monétiser ses espaces et données, il suffisait grosso modo de savoir :

• Générer du trafic et le mesurer
• Retenir et fidéliser le visiteur/client préalablement tracké
• Analyser et partager ses données

Mais aujourd’hui, tout passe par un call to action préalable : la collecte du consentement du visiteur/client. Et qui dit CTA, dit… expérience client. Fondamentalement, toute solution de CMP doit donc aussi permettre de

• Proposer une expérience client efficace, spécifique à la marque
• Mesurer et analyser les taux de conversion (rebond / collecte / refus)

C’est pourquoi, techniquement, nous recommandons les CMP capables de proposer des modules de collecte de données et des IHM paramétrables mais aussi une API et un SDK pour qu’une marque puisse construire ses propres pages et formulaires (ex : Didomi).

CMP : deux autres fonctionnalités nécessaires pour construire une relation de confiance

Aujourd’hui, le centre de préférences proposé à un visiteur/client doit aller au-delà des consentements pour quelques cookies et abonnements. C’est la matérialisation de la relation de confiance entre la marque et le client avec :

• L’ensemble des données que le client accepte de partager avec la marque (zero-party data) : consentements, préférences de communication, abonnements, goûts, coordonnées, historique de navigation… (cf. ce que propose déjà certains GAFAM) ;
• L’administration de ces données (demande d’accès, demande de suppression, demande de modification, accord/demande de partage avec une autre marque…).

D’autre part, pour que cela fonctionne, les choix et demandes du client doivent pouvoir être pris en compte rapidement par l’ensemble du SI (marketing, CRM, commerce, ERP, Data Warehouse…) au titre de la conformité légale mais aussi en termes d’expérience client.

Par exemple, si un groupe possède plusieurs marques, le centre de préférences devrait savoir gérer les consentements pour l’ensemble des marques. Si ce groupe possède plusieurs sites internet, le consentement (global) devrait pouvoir n’être demandé qu’une seule fois et non pas systématiquement sur chaque site. Si une marque possède un large catalogue de produits et de services, le centre de préférences devrait pouvoir servir à collecter tous les thèmes qui intéressent le client pour mieux personnaliser les (e)mailings et newsletters, avec une hiérarchie de thèmes et de préférences pour rester lisible !

Au-delà des processus Métier au titre de la conformité légale (que Business & Decision peut auditer et accompagner), les capacités de la CMP en matière de distribution et d’interaction avec les autres applications Métier doivent donc aussi être techniquement puissantes. Soit directement avec ses propres connecteurs, soit indirectement : par exemple via une CDP pour le temps réel vers les outils digitaux ou via un RCU en back office vers les applications Métier.

CMP et Responsive Customer Experience

Dans le nouveau paradigme Responsive Customer Experience, nous pensons que l’usage et le contenu du centre de préférences doivent savoir également s’adapter au profil et au comportement des clients. Par exemple :

• La marque pourrait suggérer une préférence (un consentement) à un client sur le constat de son comportement (ex : afficher un widget pendant le parcours client, un SMS/RCS (Rich Communication Services, présenté comme le successeur du SMS), un email…).
• La marque pourrait proposer une personnalisation de plus en plus fine en fonction du profil du client (historique d’achat, abonnement, ancienneté, cycle de vie…).
• La collecte des consentements devrait dépasser le cadre du digital et pouvoir s’effectuer par téléphone, en boutique ou sur le terrain, même en mode offline si besoin ! Elle pourrait aussi s’exporter vers des sites/canaux partenaires si le parcours client le justifie.
• A chaque fois qu’une marque est capable de personnaliser une expérience, cette personnalisation devrait pouvoir être proposée sous la forme d’une nouvelle préférence (mise à jour du centre de préférences et campagne d’information).
• Le consentement et l’accès à la page des préférences devraient toujours être aisés et cohérents, même sur les nouveaux canaux (ex : tv connectée).
• Le centre de préférences donnant finalement l’accès à tout ou partie des données client, l’accès aux données doit être sécurisé, en lien SSO avec le portail client si celui-ci existe, et historisé (pour conformité légale et analyse).

Pour passer à la Responsive Customer Experience, les marques doivent donc construire leur capital client pour généraliser la personnalisation sur la base d’un dialogue de confiance, matérialisé aujourd’hui par les CMP et les données zero-party. La collecte de ces données, tout comme la conformité légale et la cohérence de l’expérience client nécessitent clairement un pilotage fin sur la base de KPI.