Stratégie Marketing : pourquoi et comment déployer une Customer Data Platform ?

Dans mon article précédent, j’avais expliqué que cette année encore, la digitalisation des activités allait s’accentuer et renforcer certaines tendances déjà constatées : l’hyper-automatisation, l’IA embarquée directement dans les processus Métier, la Responsive Customer Experience… L’article se terminait par les attentes de plus en plus fortes des entreprises : l’accompagnement au-delà du déploiement d’une nouvelle plateforme CRM et des TMA habituelles. Dans cette seconde partie, je vais vous expliquer un aspect technologique de cette transformation digitale : les Customer Data Platforms.

De quelle Customer Data Platform parlons-nous ?

Selon le rapport du Customer Data Platform Institute publié en janvier 2021, le marché des Customer Data Platforms serait globalement divisé en 2 :

• Les plateformes orientées Données et Analytics d’un côté,
• Les plateformes Marketing et Distribution de l’autre, lesquelles sont souvent les plus anciennes sur le marché (plutôt issues de grandes suites marketing ayant ajouté des modules/fonctions CDP à leur panoplie mais il existe aussi des solutions relativement nouvelles s’étant directement positionnées sur cette approche).

Cette ventilation est intéressante parce qu’elle donne un certain reflet de la différence de points de vue entre la DSI et le Marketing. Certains militent pour la construction d’une base de données transverse, capable de « casser les silos » et d’y intégrer toutes les données connues des clients.

C’est l’approche data/analytics, comprenant généralement un focus sur la plateforme technique de type Data Lake.

D’autres militent pour la facilité de déploiement des campagnes et divers autres cas d’usage marketing. C’est l’approche digital/marketing avec un focus sur la simplicité d’usage et les connecteurs entre la plateforme et les nombreuses solutions marketing/CRM du marché.

Savoir d’où vient une CDP pour en comprendre la logique et les atouts

Cependant notre analyse du marché est différente. Nous constatons plutôt que les éditeurs de solutions partent de 5 approches, de 5 univers de référence différents :

• L’univers de la Donnée, où il s’agit essentiellement de collecter des fichiers de données Client, pour les unifier, les consolider et les analyser les données ;
• L’univers du Digital Analytics, essentiellement axé sur le comportement web/digital avec en second lieu l’enrichissement des données Clients par des données d’autres sources comme les données CRM et transactionnelles ;
• L’univers du Marketing Automation, cherchant à élargir leur fiche Client (plus de champs) et leurs capacités de segmentation ;
• L’univers des Référentiels, partant de la gestion des clients uniques (golden record) avec la mise en qualité des données, pour s’étendre vers la gestion des consentements et la consolidation d’une vision client de plus en plus étendue (plus de champs).
• Les plateformes orientées Experience Digitale cherchant à inclure les fonctionnalités ci-dessus pour personnaliser dynamiquement leurs canaux d’engagement digitaux avec beaucoup d’IA et de Machine Learning (web, e-commerce, email, push social…). On parlera alors plutôt de Customers Data and Experience Platforms (CDXP)

Une Customer Data Platform pour quoi faire ?

Dans un contexte de forte concurrence et de multiplication des canaux d’interaction, le Marketing a besoin de retrouver le contrôle des expériences Client pour déployer lui-même ses scénarios cohérents.

C’est pourquoi les Customer Data Platform (CDP et CDXP) doivent être ergonomiques et jouent finalement le rôle de plateforme d’intégration et d’orchestration intelligente des autres solutions CRM/Marketing.

Leurs capacités d’activation des données Client sont critiques :

• Gestion aisée de multiples audiences et scénarios
• Ajout/retrait d’un client dans un scénario marketing
• Analyse des données et orchestration en temps réel
• Contrôle de la pression marketing
• Gestion des préférences des clients, etc.

L’expérience Client, une question de perception

Pour de nombreux auteurs et experts tels que Thierry Spencer ou Jon Picoult, l’expérience Client est une perception faite de multiples petites attentions et de petits détails pour qu’une belle histoire se déroule entre une marque et un client. Ces deux auteurs ne parlent pas uniquement de l’expérience Client via le digital : ils intègrent aussi toutes les composantes humaines et sensorielles. C’est ce que nous appelons « Expérience Client 360° » dans le schéma ci-dessous.

Ce schéma cherche à montrer qu’il y a plusieurs niveaux d’expériences, de plus en plus difficiles à orchestrer mais de plus en plus riches et impactantes auprès du Client. Par exemple, le premier niveau pourrait être une belle bannière publicitaire pointant vers une belle landing page, tandis que le dernier niveau chercherait à optimiser l’expérience d’un visiteur en amont, pendant et après un séjour dans un parc Disney. C’est digital et physique.

Créer des scénarios marketing

Aux termes « cas d’usages » marketing, je préfère celui de scénarios marketing : il me semble mieux exprimer l’ambition d’une marque à créer des expériences riches et impactantes avec ses clients, en un mot des expériences mémorables et une relation affective.

Chaque niveau est inspiré par les expériences précédentes, les enrichit et en ajoute d’autres comme autant de petites attentions imaginées en amont et mises en place selon divers scénarios. Prenons l’exemple d’un message de bienvenue lors de l’arrivée dans un hôtel de luxe. Celle-ci pourrait être suivie d’une recommandation pour une boisson offerte au bar ou au spa si l’on sait que le client vient de faire un long trajet pour venir. Selon les préférences déclarées ou les habitudes constatées du client, la recommandation pourrait être affinée.

Ce simple scénario d’accueil pourrait donc tout d’abord être créé avec un modèle standard : c’est le 1^er niveau, qui peut faire plaisir la première fois mais qui pourrait aussi rapidement devenir ennuyeux lorsqu’il est répété plusieurs fois de la même manière. Il doit alors être enrichi dans un second temps, par exemple en choisissant le bon canal et la bonne recommandation, selon le client : c’est le niveau 2.

Comment choisir sa CDP ?

Pour choisir la CDP adaptée à leur entreprise, on peut proposer aux clients d’étudier leurs besoins autour des 6 grandes thématiques suivantes :

• Les canaux en amont et en sortie (attention au online/offline !)
• La granularité et multiplicité des scénarios marketing recherchées
• Le niveau de réactivité de la plateforme aux événements Client (asynchrone, synchrone à 5 minutes, temps réel…)
• La profondeur des critères de ciblage/audience et la préparation des données Client nécessaire en amont
• Le niveau d’autonomie recherché par la Direction Marketing
• L’architecture technique déjà en place

Bien entendu, il ne s’agit pas uniquement de décrire le présent, il est important de se projeter dans l’avenir pour que l’investissement dans la plateforme sélectionnée puisse être pérenne. Il convient d’avoir à l’esprit une roadmap des scénarios marketing que l’on souhaite pouvoir déployer dans les 2 années à venir.

Techniquement, en réponse à la plupart des besoins que l’on décrirait ainsi avec l’entreprise, les connecteurs de la CDP avec les canaux actuels (site web, CRM, marketing automation, media social, application mobile…) sont des points critiques : par import, par API, via une plateforme d’intégration tierce ou par connecteur directement configuré dans la CDP. Ce sont eux qui vont impacter le plus les délais de réactivité de la plateforme et l’autonomie du marketing.

Finalement, pour que le ROI de la CDP soit évident, le niveau d’intégration entre la CDP et les canaux n’est pas à imaginer en cible : c’est une composante clé à avoir dès le départ. Cela explique la forte croissance des plateformes d’intégration, très utilisées en marketing digital et par les experts en growth hacking et le rachat de la CDP Segment par Twilio en novembre 2020.