Data-marketing

Quels puissants outils marketing choisir en temps de crise ?

1 septembre 2020 Modifié le 20 octobre 2020

Des études montrent que, même en période de crise, comme celle que nous vivons actuellement avec l’épidémie de coronavirus, les clients sont disposés à essayer de nouveaux produits si ceux-ci sont perçus comme ayant plus de valeur que leurs prédécesseurs. La plupart des expériences d’achat physiques étant moins accessibles, les professionnels du marketing devraient aider leurs clients à dénicher ces offres ou alternatives pratiques, à forte valeur. Les circonstances pourraient modifier durablement les préférences des clients et même avec une amélioration de la situation, les clients pourraient décider de rester fidèles aux produits nouvellement testés. Pour anticiper cela, les marques doivent surveiller de près les comportements de leurs clients afin d’identifier de manière proactive les tendances de consommation émergentes…

Quels puissants outils marketing choisir en temps de crise ?

Passage accéléré au virtuel

Les mesures de distanciation physique ont rapidement poussé les populations du monde entier à se diriger vers le commerce en ligne pour réaliser des achats précédemment effectués hors ligne. En effet, l’indice de l’économie numérique d’Adobe publié au cours du 1er semestre 2020 montre que le commerce électronique a augmenté de 25 % aux États-Unis et de 33 % au Royaume-Uni, pendant la période du 8 mars au 20 mars.

Afin de répondre à cette énorme demande, les commerçants adoptent tous des stratégies différentes. Aux États-Unis, Amazon – dont certaines pratiques ont été être critiquées par ailleurs – a créé 100 000 nouveaux emplois pour faire en sorte que son réseau de distribution résiste à la crise et a même augmenté les salaires pour attirer plus de candidats. Plus près de la Belgique, les commerçants en ligne tels que Coolblue ont opté pour d’autres tactiques, telles que l’optimisation des catégories de produits. En interrompant la distribution de certains articles, comme les valises et les systèmes de navigation, ils ont ainsi libéré des ressources pour des produits plus essentiels en forte demande.

03 novembre
2020

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Malgré ces pics récents observés au niveau de l’achat en ligne, la question demeure : la crise a-t-elle accéléré le passage permanent de la vente en ligne ou non ? Selon des études menées par Ecommerce Europe, 35 % des commerçants en ligne s’attendent à une hausse de leurs ventes cette année, précisément parce que les consommateurs sont passés des ventes hors ligne aux ventes en ligne.

Le rôle crucial joué par le marketing dans cette évolution

Dans un monde virtuel, il n’y a pas de rayons de magasin dans lesquels flâner, pas de salles d’exposition à visiter, pas de produits à toucher et à essayer. Alors que les clients se tournent vers la vente en ligne, il devient de plus en plus important de leur montrer des offres personnalisées et pertinentes. Après tout, en tant que professionnel du marketing, vous souhaitez leur rendre la vie plus facile en évitant de les noyer immédiatement dans une avalanche de choix. La question est : quelle importance devrait accorder le marketing aux stratégies de personnalisation, compte tenu de la situation actuelle ? La réponse se trouve dans l’analyse des produits et services que les consommateurs recherchent en période d’incertitude, et dans leur attitude face aux alternatives proposées.

Une étude d’Ipsos a fourni des éclairages intéressants sur le comportement des consommateurs pendant les années de crise. Elle a en effet indiqué que, pendant les périodes de crise, les clients sont tout aussi disposés à essayer de nouveaux produits que pendant les années sans crise. La principale différence est que pendant les années difficiles, les consommateurs semblent privilégier le rapport qualité-prix des produits au haut de gamme. Par exemple, au cours de la dernière récession, les gens sont passés à des marques de distributeur et aux marques moins chères. Il semble que cette ouverture d’esprit soit due au bouleversement de leurs habitudes et au fait d’être contraints d’essayer de nouvelles choses.

Ainsi, les clients sont ouverts aux nouvelles propositions, mais outre les offres de valeur, sur quoi le marketing devrait-il se concentrer ? L’analyse de la demande pour des catégories de produits spécifiques a permis à Adobe d’identifier un pic dans les achats en ligne liés à la santé, au travail à domicile et aux produits alimentaires ayant une longue durée de conservation. Ipsos s’attend également à un intérêt accru pour les catégories de produits associées aux soins de santé, au nettoyage et à la cuisine à domicile.

Par ailleurs, comme les consommateurs continuent de se montrer ouverts aux alternatives nouvelles et à forte valeur, leur proposer des offres personnalisées devrait permettre aux professionnels du marketing de demeurer pertinents. Et en se concentrant sur les catégories de produits spécifiques « en demande », et en les associant à une personnalisation automatisée, les professionnels du marketing obtiendront forcément un retour sur l’investissement dans les initiatives de personnalisation.

Données, analyses et personnalisation automatisée

Comment alors bien exploiter les données pour optimiser votre stratégie numérique ? Savoir quels produits, marques et prix appartiennent à la catégorie « alternative pratique et de valeur » est une chose. Savoir ce qui va plaire aux clients en est une autre.

Les solutions d’analyse, combinées aux solutions de la meilleure offre suivante, automatisent l’analyse des produits admissibles pour un client et utilisent une combinaison de règles métier, d’algorithmes de Machine Learning et de données clients à 360 ° précises pour recommander la meilleure offre adaptée au client.

Dans ce monde virtuel, il est de plus en plus essentiel que ce processus s’exécute en temps réel. En tant que professionnel du marketing, vous souhaitez saisir le moment exact où un client exprime de l’intérêt. Votre but est de pouvoir lui présenter rapidement un produit alternatif en cas de rupture de stock ou de disponibilité d’un produit pouvant potentiellement avoir plus de valeur pour le client. Il est également extrêmement important de respecter la confidentialité des données et les modes de communications préférés sélectionnés. L’automatisation de l’intégralité de ce processus devient alors indispensable pour obtenir une pertinence d’échelle et des retours sur investissement.

En plus de permettre une personnalisation pertinente, les données et les analyses peuvent également fournir des informations intéressantes. Dans la même étude, Ipsos a non seulement découvert que les consommateurs privilégient le rapport qualité-prix au haut de gamme, mais ils ont également confirmé que de nombreux consommateurs, après avoir opté pour une alternative plus intéressante, étaient très satisfaits et avaient choisi de continuer à acheter ces mêmes produits après la récession. Dans ce cas précis, la crise avait donc entraîné un changement de comportement permanent.

Les analystes de données éclairés seront en mesure de surveiller ces comportements des consommateurs et pourront suivre de près tout indicateur de changement durable. Le partage et l’utilisation de ces informations permettront aux professionnels du marketing d’anticiper et d’élaborer de nouvelles stratégies de personnalisation. Mesurer les résultats de ces stratégies à terme, permettra de confirmer ou non le changement de comportement, créant des retours d’informations précieux sur lesquels seront basées de nouvelles recherches d’approche.

Plan d’action

Si les situations de crise requièrent des actions immédiates, les entreprises ne doivent pas pour autant oublier d’identifier des améliorations à moyen et long termes. Les informations sur le comportement des clients permettront d’identifier les initiatives à mettre en œuvre pour présenter des offres pertinentes et de valeur à grande échelle. Par conséquent, un plan combiné devrait être axé sur :

  1. Aider les clients à trouver des produits ou des alternatives basés sur la valeur à court terme ;
  2. Surveiller de près le comportement des consommateurs pour identifier les nouvelles tendances émergentes qui pourraient persister ;
  3. Tirer parti de la technologie de la meilleure offre suivante et des informations client pour accroître la pertinence de l’offre ;
  4. Établir un système de remontée d’informations en continu pour rendre compte des résultats de la personnalisation et des tendances de consommation confirmées ;

Les plans d’action efficaces commencent toujours par des priorités claires en tête – dans quel domaine puis-je avoir le plus gros impact ? Rechercher la plus grande amélioration au niveau de la clientèle ? Chercher une amélioration pour le plus grand groupe de clients ? Sélectionner les plus grandes catégories de produits à optimiser ? Ou éviter le plus gros risque ? Ou rechercher le gain le plus important pour l’entreprise ?…

Répondre à ces questions vous permettra de déterminer les premières mesures à prendre et à identifier les opportunités d’amélioration en ce qui concerne les recommandations faites sur vos différents canaux tels que site Web, application mobile, publipostage, e-mails, etc. En revanche, quoi que vous souhaitiez personnaliser, veillez à demeurer cohérent sur tous les canaux.

Ensuite, inventoriez les données dont vous avez besoin pour prendre en charge des recommandations personnalisées. De quelles données de profil client avez-vous besoin pour identifier l’intérêt et l’intention, et quels descriptions d’offres, métadonnées et contenu devez-vous personnaliser ? Déterminez ensuite comment vous souhaitez mesurer le succès de vos tactiques de personnalisation, par exemple le nombre d’offres personnalisées présentées par rapport au nombre d’offres vendues.

Vérifiez également si vous pouvez mesurer les nouvelles tendances d’achat émergentes, et si vous pouvez aider les clients dans leurs choix à travers la personnalisation. Enfin, vérifiez les capacités de votre technologie marketing à proposer automatiquement la meilleure offre suivante sur tous les canaux. Examinez ses capacités à capturer les signaux numériques de l’intention client, et à les combiner avec des données hors ligne pour créer un profil client complet en temps réel. Cela permettra de déclencher les parcours clients de manière atomique sur tous les canaux, et de faire des recommandations de produits en se basant sur des décisions ou le Machine Learning.

N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions concernant ce sujet. Nous serons heureux de vous aider à trouver la stratégie dont votre entreprise a besoin.

Yves Van Den Brande
Yves Van Den Brande
Business & Decision

Consultant actif dans le domaine passionnant de l'engagement client depuis 20 ans, je travaille sur les questions de la prévente, le conseil aux entreprises et la mise en œuvre. Il n'y a pas si longtemps, on me surnommait "Data Wizard" ! Un surnom que j'accepte…

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