Votre parcours client vous permet-il de vous différencier durablement ?

La qualité de l’expérience client est un enjeu marketing parce que c’est un élément du mix marketing. Et comme pour tout élément, son niveau reflète le positionnement et l’image de la marque. Ce n’est donc pas uniquement la poursuite de très bons scores de satisfaction et de recommandation que vous devez viser.

Les scores de satisfaction et de recommandation sont des indicateurs à croiser avec les segments clients, le ROI des investissements marketing et commerciaux ainsi qu’avec la Lifetime Value des clients. Ainsi le cabinet d’étude IPSOS explique qu’en croisant le niveau moyen de dépenses avec la satisfaction, on obtient un point de vue particulier sur le type d’investissement à réaliser : est-il préférable d’améliorer la faible satisfaction d’un segment de client ou de renforcer celle d’un autre segment ?

Prendre en considération l’ensemble du parcours client

L’expérience client est parfois réduite à la perception… du client. Elle peut en effet être rendue exceptionnelle de multiples manières, selon les secteurs d’activités et les contextes : la créativité et les options sont sans limite. Et pourtant, au-delà du jeu publicitaire, du format ludique d’une interaction ou encore d’une campagne d’acquisition fortement ancrée dans l’actualité, l’ensemble du parcours client doit être pris en considération pour obtenir des résultats tangibles et durables, ce qui s’avère fréquemment complexe.

Travailler sur son expérience client, c’est tout à la fois un élément de cohésion au sein de l’entreprise et un levier de transformation interne.

Eric Blanche

De multiples expertises sont nécessaires, et dans ce cadre, Business & Decision et Orange Business Services (dont nous faisons partie) interviennent, sous un pilotage unique.

Comme nous l’expliquions dans un article dédié à l’analyse du parcours client : les composants de l’expérience client relèvent tout autant de l’historique de l’entreprise et d’une logique de performance que d’un choix de positionnement. Travailler sur son expérience client, c’est tout à la fois un élément de cohésion au sein de l’entreprise et un levier de transformation interne. C’est un levier stratégique pour transformer les parcours clients, les processus et l’organisation internes d’une entreprise/administration.

Se différencier de ses concurrents

Vous voulez vous différencier de vos concurrents et améliorer l’expérience client ? Mais … :

• Les budgets alloués ne sont pas infinis
• Comment prioriser vos investissements ?
• Comment aligner toute l’entreprise sur votre ambition ?

Nous avons constaté que la plupart de nos clients avaient besoin de réponses capables d’englober non pas uniquement l’expérience digitale (un email, un contenu, un site web …) mais l’ensemble de leur parcours client sur tous les canaux. C’est ce que nous avions appelé Expérience Client 360° dans un article précédent, c’est-à-dire via le marketing, la relation client de bout en bout (incluant les centres de contacts), l’équipement des équipes nomades et en boutique, les parcours en magasin ou lors d’un événement…

Pour nos clients, les premières qualités d’un parcours client sont la performance et la reproductibilité (ou sa « capacité à être industrialisé », mais ce terme est un peu passé de mode s’agissant d’expérience client 😉). Plus précisément, il s’agit d’avoir systématiquement un double regard sur chacun des axes d’études, comme illustré ci-dessous avec deux exemple choisis parmi l’ensemble des axes que nous avons retenus :

• Les indicateurs de performance du parcours sont-ils aisément collectés et analysés ? Sont-ils bons ?
• Les indicateurs de satisfaction des clients sont-ils eux aussi aisés à collecter et à analyser ? Sont-ils bons ?

Une approche multi-dimensionnelle du parcours client

Cependant pour avoir une vision complète du niveau de qualité du parcours client, d’autres axes d’études sont nécessaires. Les détails sont réservés en exclusivité à nos clients mais nous en avions déjà abordé certains sur ce blog : la capacité à monter en charge (scalabilité) ou à résister aux événements (résilience) la  collecte de données zero- et first-party ainsi que le positionnement de la marque (si besoin, cliquer le schéma pour agrandir).

Nous pensons qu’il n’existe pas de standard à viser absolument, tout est une question de stratégie et de contraintes. Même si le niveau d’exigence des clients est tel qu’un minimum de qualité est exigé, cela n’empêche nullement d’imaginer des logiques différentes voire disruptives comme c’est le cas avec les approches low cost, les entreprises digital natives ou les Digitally Native Vertical Brands… et bien entendu grâce au bon usage du couple digitalisation/self-care (enrichi par l’intelligence artificielle et le machine learning).

L’intérêt d’une telle approche multi-dimensionnelle avec un focus opérationnel sur le parcours client est de fédérer l’ensemble des acteurs autour d’une vision commune de la situation et des objectifs stratégiques et mesurables. Elle permet également d’aligner le front (l’expérience du client) avec le back (l’organisation et les outils des utilisateurs), dans une trajectoire d’amélioration. Le rôle d’une ESN est alors de conseiller le client dans le choix des options technologiques lui permettant d’atteindre ses objectifs selon diverses échéances.

Expérience et Parcours client : où en êtes-vous ?

Pour analyser le niveau de qualité de votre parcours client et construire les fondamentaux d’une CX supérieure, contactez-nous dès maintenant. Notre offre d’accompagnement, appelée Customer Journey Assessement est unique sur le marché. Cet accompagnement est délivrable partout en France, en 1 mois (sous réserve de la disponibilité de vos acteurs clés).

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