Lors des confinements liés à la pandémie, des clients du monde entier n’ont eu d’autre choix que de faire leurs achats en ligne, une habitude que les gens conserveront sans doute une fois que la vie aura repris son cours normal. La crise du Covid-19 a mis en lumière un clivage entre les entreprises et leur façon de gérer cette course du numérique. Nous avons ainsi réalisé qu’il existait 2 types d’entreprises : celles à qui cette nouvelle manière de travailler pose problème et celles ayant déjà une approche orientée client et ayant mis en œuvre une stratégie globale d’expérience totale pour leurs clients.
Quelles principales différences entre les entreprises a fait ressortir la crise ? D’un côté, on trouve celles qui composent difficilement avec les nouveaux modes de fonctionnement. Il s’agit souvent d’entreprises qui ne se sont pas suffisamment intéressées aux clients jusqu’ici et qui, par conséquent, peinent à les comprendre. Ce sont des organisations qui privilégient souvent une approche orientée produit, fondée sur le principe : « Je vends ce produit ou service, souhaitez-vous l’acheter ? ».
Une approche certes appropriée pour les magasins dans lesquels les gens entrent généralement poussés par un intérêt particulier pour votre produit. Mais, en ligne, la situation n’est pas la même. En effet, cette démarche suppose que votre produit réponde en amont à un besoin déterminé par le visiteur, ce qui est rarement le cas.
Une expérience client sans friction
Matinale Data & IA
De l’autre côté, on trouve les entreprises orientées client. Il s’agit des entreprises non seulement capables d’identifier leurs clients, mais également de les comprendre, de cerner leurs besoins et d’exploiter au mieux ces informations. Cette approche implique que votre point de départ soit le client et que vous vous posiez la question suivante : « J’ai un visiteur qui a des besoins, comment puis-je satisfaire les besoins de ce visiteur ? ».
Ces organisations ont, elles, pu bénéficier d’une nouvelle clientèle virtuelle et ont concentré tous leurs efforts sur l’offre d’une expérience client fluide sur toutes les plateformes. Placer le client au cœur de l’activité leur permet ainsi de transmettre des informations clients à tous les points de contact.
Par conséquent, les communications sont plus cohérentes, les offres plus pertinentes et surtout, l’expérience est sans friction. En mettant l’accent sur l’expérience totale de leurs clients ou Expérience client 360°, les entreprises peuvent bâtir une relation positive avec ceux-ci, éviter de les perdre et augmenter le retour sur investissement des campagnes.
La question qui se pose donc maintenant est la suivante : comment parvenir à cette expérience 360° ? Et surtout, comment garantir une expérience totale réussie ? Nous avons réuni ci-dessous 10 règles d’or à garder à l’esprit.
1. Ne pas prendre le EN L’ÉTAT pour acquis
Ainsi, les gens sauront quels sont vos objectifs. Cela permet à tout le monde de regarder dans la même direction et facilite la prise de décisions.
2. Définir une stratégie de valorisation
Une fois les ambitions clairement définies, évaluez le meilleur moyen de les réaliser. Élaborez une feuille de route vers le succès en vous basant sur vos ambitions et en comparant les capacités existantes à celles dont vous avez besoin. Rendez-la concrète en y ajoutant comme livrables des cas d’usage. Donnez la priorité aux cas d’usage à fort potentiel (volume élevé, LTV (valeur vie client) élevée, canaux majeurs, …).
Chaque étape doit générer de la valeur. Cela permet non seulement de servir au mieux le client, mais également de faciliter l’acceptation des changements apportés au niveau interne. Évaluez la feuille de route en fonction des succès rapidement obtenus. Vous disposez peut-être déjà de nombreuses informations et capacités que vous n’exploitez pas de manière optimale.
3. Mesurer, analyser et apprendre des clients
Lors de la définition de la feuille de route, n’oubliez pas qui en est le protagoniste. Créez un profil des différents types de clients et un descriptif des différents types d’expériences.
Vous devrez ensuite trouver comment améliorer celles-ci en répondant aux questions suivantes :
- Qu’est-ce qui définit mes clients ?
- Comment les personnes entrent-elles en contact avec moi, quel est leur parcours ?
- Quelles sont les informations que je possède déjà à propos de mes clients ?
Une fois le type d’informations nécessaire déterminé, vous pouvez commencer à construire votre modèle de données orienté client. Les solutions d’analyse sont essentielles pour recueillir les informations nécessaires et améliorer votre connaissance client.
4. La voie du succès : analyser vos points de contact
Votre site web n’est qu’un des points de contact utilisés par vos clients pour entrer en contact avec votre entreprise. Tous vos points de contact ont une incidence sur l’expérience client. Examinez le parcours emprunté par les clients et prospects lorsqu’ils entrent en contact avec vous. Savez-vous quelle relation vos clients entretiennent avec votre entreprise ?
5. Rechercher des opportunités tout au long du parcours client
Ne concentrez pas tous vos efforts sur l’acquisition de nouveaux clients. Des études ont démontré que dans de nombreux cas, il s’avère plus efficace de retenir des clients existants plutôt que d’investir dans la recherche de nouveaux clients.
Lors de la définition des cas d’usage, analysez également les clients après qu’ils aient effectué leurs achats. Dans ces cas, vous disposez déjà d’une première connaissance solide du client et vous pouvez définir des actions basées sur des informations concrètes.
Réfléchissez aux cas d’usage dans un contexte de renouvellement ou de service après-vente. Ces processus permettront de fidéliser les clients et d’augmenter leur valeur.
6. Toutes les informations ne sont pas nécessaires à tout instant
Adopter une approche orientée client ne signifie pas que nous devons disposer de toutes les informations sur le client, et à chaque point de contact. Déterminez quelles informations sont nécessaires à quels moments pour veiller à ce que l’expérience soit aussi fluide que possible. Il est important de la distinction entre les données froides, tièdes et chaudes en fonction de la rapidité avec laquelle il faut agir une fois un événement survenu. Il n’est pas nécessaire que tout se passe en temps réel.
Par exemple : si un client utilise son téléphone portable pour appeler votre centre d’appels, l’opérateur a une indication claire de l’identité de celui qui appelle avant même de répondre. Est-ce que cette personne a récemment été contactée dans le cadre d’une offre commerciale ou a-t-elle déposé une plainte ?
7. Utiliser un pilote pour tester, standardiser une fois la solution validée
N’ayez pas peur de faire différents essais, les plus grandes innovations ont souvent comme point de départ une simple preuve de concept (POC) ou un petit pilote. Il n’est pas nécessaire que tout soit parfait dès le premier essai, ou que tout fonctionne de la manière la plus efficace.
Le plus important est de tester les diverses possibilités et de mesurer le succès de vos actions et la réaction des clients. Définissez les indicateurs clés de performance dès le départ, collectez les données requises et analysez-les pour évaluer le succès du pilote. Une fois sur la bonne voie, standardisez le processus pour améliorer l’efficacité et permettre la réutilisation pour d’autres cas d’usage.
8. Les solutions d’analyse sont la clé : mesurer, analyser, apprendre et améliorer
Nous sommes nombreux à le savoir. Or, dans un contexte où les contraintes de temps et de budget sont de plus en plus fortes, la mise en œuvre de ces solutions devient difficile. Toutefois, elles demeurent le moyen le plus efficace de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Enrichir vos données clients et générer de nouvelles informations vous permettent de définir la meilleure stratégie à adopter pour améliorer l’expérience totale de ceux-ci. Cela facilite la prise de décisions et donc, à long terme, allège vos contraintes les plus importantes : le temps et le budget.
4 éléments clés d’analyse
📌 Mesurer
📌 Analyser
📌 Apprendre
📌 Améliorer
9. Encourager le changement, maintenir l’engagement de tous
Évoluer vers une approche orientée client est souvent synonyme de bousculer le statu quo. Ce qui ne sera sans doute pas chose facile pour tous au sein de votre organisation.
Communiquez clairement sur la stratégie et les ambitions. Faites en sorte d’impliquer toutes les parties prenantes très tôt dans le processus et consacrez du temps à la formation pour insuffler cette nouvelle manière de penser.
10. Foncer !
Bien que la plus courte, la dernière règle d’or n’est toutefois pas la plus facile à appliquer. Comme le martèle le slogan d’une célèbre marque de sport : « just do it » (fais-le, tout simplement). Chaque amélioration vous permet de faire un pas supplémentaire vers la création d’une meilleure expérience totale pour vos clients.
Si vous ne savez pas par où commencer, n’hésitez pas à demander de l’aide. Il existe des sociétés spécialisées dans l’amélioration de l’expérience totale et l’évolution vers un modèle orienté client. Une fois la bonne direction trouvée et le bon cadre mis en place pour assurer une amélioration continue, le succès est acquis.
Cet article a été écrit par Wim Bosschaerts, Expert Transformation Digitale & Engagement Clients chez Business & Decision, et Yves Van den Brande, Responsable Engagement clients chez Business & Decision.
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