CRM et Marketing : comment enrichir l’expérience client ?

Depuis quelques années, les sujets CRM et Marketing sont abordés conjointement dans l’idée de mettre en place une plateforme unifiée permettant de renforcer la qualité de la relation clients, malgré la diversité des parcours et des expériences. Comme de nombreux acteurs sont concernés, il convient tout d’abord d’aligner tous les efforts et de partager une seule et même vision du client : ce que la plupart des organisations ont déjà fait avec des moyens divers (formations/séminaires internes, CRM…).

Mais aujourd’hui, à l’heure où la quantité de canaux de communication explose, l’enjeu principal est d’avoir la capacité de suivre, de comprendre et d’enrichir l’expérience des clients, un peu mieux tous les jours, pour les séduire, les convaincre, les surprendre et les fidéliser. Idéalement, chaque interaction doit être l’occasion d’en savoir un peu plus sur eux (dans le respect du RGPD).

Dans le schéma ci-dessous, c’est ce que nous appelons l’expérience acquise, un des capitaux les plus importants pour toute organisation. Pour cela, la Data Science est d’ailleurs de plus en plus fréquemment mise en œuvre, notamment pour accélérer l’apprentissage et donc la courbe d’expérience acquise. Ce qui tend à rendre les actions marketing ou CRM plus pertinentes, plus rapidement.

Parvenir à une expérience client fluide et continue, en temps réel

Pour se projeter dans l’avenir, le deuxième enjeu est de passer à une expérience client fluide et continue, en temps réel, malgré la diversité des points de contact dans les parcours.

Par exemple, dans le secteur culturel, s’il s’agit d’envoyer un SMS de bienvenue à un visiteur particulier venant de valider son billet à l’entrée d’une exposition (un mécène, un parrain…), ce message doit pouvoir être envoyé dans les quelques secondes après l’arrivée du visiteur, quel que soit le nombre de visiteurs.

Il convient donc que les flux de données entre tous les outils de la plateforme de relation clients basculent le plus souvent possible en temps réel tout en étant capables de monter en charge (ou de descendre) dynamiquement.

Il en est de même pour les croisements de données, analyses et segmentations, alors qu’ils sont le plus souvent des processus asynchrones. Par exemple, la déduplication/fusion des clients doit être en temps réel, quels que soient le nombre de sources de données et les pics d’activité.

Prévoyez une plateforme transverse de données

Plus précisément, il est généralement nécessaire de prévoir une plateforme transverse de données clients. Cette plateforme répond aux objectifs suivants :

• Elle agrège la connaissance Client sous différents aspects : la connaissance brute et l’analyse/perception qu’en a l’organisation.
• Elle est un hub : à la fois le réceptacle des données en provenance de différentes sources et l’émettrice d’informations fiables et riches à destination des applications consommatrices (dont plusieurs sont aussi des sources de données). Techniquement, le hub permet aussi de réduire les dépendances entre les applications en réduisant le nombres d’interfaces et en simplifiant la gestion des contrats d’interfaces toujours différents les uns des autres et soumis à des contraintes différentes : remplacer une application par une autre devient donc plus facile.
• En tant que hub, elle a la charge de valider en entrée la qualité des données reçues, de les enrichir et de consolider les parcours clients (déduplication, rapprochement). Elle peut également être enrichie d’informations tierces, extérieures au système d’information de l’organisation (les adresses postales, des informations sur les sites touristiques, la météo…).
• Elle fournit une base de connaissances permettant l’emploi d’algorithmes de Data Science pour affiner l’analyse/perception.
• Elle est une réponse efficace au RGPD permettant de synchroniser les consentements, de faciliter l’anonymisation et l’effacement des données clients dans tout le système d’information.

Experts de la Donnée et du Digital, Business & Decision a déjà mené de nombreux projets et de nombreuses expérimentations en ce sens. A ce jour, il existe plusieurs solutions pour mettre en place une telle plateforme, l’emplacement technique des briques étant même variable selon les contextes : dans l’outil CRM, dans l’outil marketing, dans un Datawarehouse, dans un Datalake…

Il existe aussi plusieurs trajectoires possibles pour aboutir au résultat final : commencer par un data hub qui monte en puissance progressivement, renouveler l’outil CRM ou Marketing, mettre en place la brique qualité des données en l’associant aux impératifs du RGPD…

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