Projet CRM : comment optimiser le Retour sur Investissement ?

Après avoir exposé l’intérêt de débuter ces projets par une vision stratégique et l’audit du capital des données à disposition (et souhaitées), nous avons élargi le débat à l’ensemble des transformations profondes nécessaires dans les entreprises pour rester compétitives aujourd’hui, notamment ce que nous avons appelé la culture interne autour des 3 piliers des projets digitaux de type CRM et Marketing. Nous allons voir aujourd’hui comment optimiser le retour sur investissement pour un projet CRM.

Cette série de trois articles vous présentant notre vision actuelle des projets digitaux autour de la Relation Client doit aboutir à l’édification d’une nouvelle approche en matière de pilotage du système d’information Client, à destination des équipes commerciales.

18 mois ou plus après l’intégration d’un CRM auprès de son équipe commerciale, quel directeur ne s’est pas demandé si l’investissement avait finalement été rentabilisé ? Cela lui a-t-il vraiment permis d’améliorer ses taux de conversion, son chiffre d’affaires, sa marge ou ses coûts internes ?

De nos jours, alors qu’un grand nombre d’entreprises sont désormais équipées d’un logiciel de Gestion de la Relation Client (GRC/CRM) pour leurs équipes commerciales, il n’est pas inutile de rappeler qu’au-delà de l’outil, la performance commerciale provient d’abord du processus commercial, de l’organisation et du choix des objectifs. Pour dire les choses plus simplement, selon notre expérience, aucun projet CRM mis en œuvre sans aucun processus commercial pertinent et piloté, ne génère de retour sur investissement satisfaisant. Au mieux, il facilite la préparation de visite des commerciaux en leur donnant un accès plus rapide aux données Client.

Axez votre réflexion sur les enjeux à résoudre

C’est pourquoi, comme nous l’expliquions dans l’article « CRM et Intelligence artificielle : comment développer et optimiser vos données ? », il est recommandé que les projets de mise en œuvre d’un CRM suivent un chemin de réflexion focalisé sur les enjeux à résoudre comme illustré ci-dessous. A l’inverse de ce que nous constatons fréquemment où l’on commence très rapidement à paramétrer le logiciel pour décrire les clients et les opportunités de manière détaillée.

L’avantage de cette méthode est de conserver à l’esprit, durant tout le projet, les objectifs réels ayant été à l’origine du projet. Il s’agit de pouvoir s’inspirer de la loi de Pareto pour écarter dans le 1er lot tout ce qui n’y répond pas directement aux objectifs, en cherchant par exemple à se concentrer sur les 20-30% de données nécessaires qui constitueront 70-80% des besoins clés en matière d’analyse et de pilotage.

Maintenir les outils CRM en condition opérationnelle

Aujourd’hui, cependant, les outils CRM sont le plus souvent déjà mis en place depuis quelques années. Au fil du temps, ils se sont complexifiés par l’ajout de nouvelles fonctionnalités, par des développements spécifiques ajoutés par-dessus les fonctionnalités standard pour en modifier le comportement ou par des changements de direction (par exemple, l’usage du trio prospect / lead / opportunités fait souvent l’objet de débats et de changements en cours de route).

Dès lors, maintenir l’outil en condition opérationnelle, lui appliquer des mises à jour (correctifs ou montée de version de l’éditeur), déployer l’outil auprès d’un nouveau profil d’utilisateurs… devient de plus en plus complexe et coûteux. Ainsi, soit on repousse les échéances pour gérer des lots d’évolutions en « mode projet » ou, dans le cas du CRM de Microsoft, pour migrer d’une version on premise vers une version online. Soit on tente de multiplier les livraisons intermédiaires pour en limiter les risques, l’automatisation des tests de non régression devient alors une exigence.

En outre, nous sommes dans un contexte fortement concurrentiel où les coûts de maintenance sont régulièrement révisés alors même que l’innovation technologique offre de nouvelles perspectives prises en compte par les concurrents. Il est donc temps de changer de paradigme autour des outils CRM et plus largement des plateformes de Relation Client à destination des équipes commerciales.

En conformité avec les 3 axes clés de la culture interne que nous recommandons, ces plateformes doivent en effet :

• Savoir évoluer facilement, en fonctionnalités comme en puissance. C’est l’atout des solutions SaaS, aujourd’hui, à condition de rester proche du standard.
• Générer des données de qualité pour renforcer chaque jour un peu plus les capacités d’analyse et de prévision de l’entreprise.
• Fournir une assistance permanente aux utilisateurs par l’intégration de recommandations et de guides dans le bon contexte Client / Processus / Utilisateur.

Engager le système d’information Client dans une vision dynamique

Concrètement, nous recommandons aujourd’hui aux entreprises disposant déjà de leur plateforme de relation client, de s’engager dans une vision dynamique de leur système d’information client. Elles s’appuient pour cela sur un accompagnement pluriannuel en 4 étapes, pour les aider poursuivre leurs progrès vers plus de performance commerciale, comme illustré ci-dessous :

1. Un audit de la plateforme de relation client actuelle pour en évaluer les points forts et les points faibles au regard du contexte de l’entreprise.
2. Un chantier de l’outil de la Gestion de la Relation Client (GRC / CRM) lui permettant de retrouver ses capacités d’évolution rapide et d’être mise sous supervision.
3. La mise en œuvre d’un levier de performance fort pour dégager un nouveau retour sur investissement rapide et créer une dynamique de changement (rebond tactique).
4. L’amélioration continue de la performance commerciale au travers du pilotage d’un portefeuille de leviers et d’innovations technologiques. Cette amélioration continue n’est possible qu’à partir du moment où l’accompagnement pluriannuel intègre 3 piliers interdépendants, sous un pilotage unique, en lien direct avec les métiers : des services de supervision de l’outil CRM (par exemple : son usage par les utilisateurs, la qualité des données, la disponibilité multicanale…), des services de maintenance évolutive (support, correction et évolution) et des services autour de l’innovation (par exemple : de la veille, de la formation, des bilans à partir des KPI, des tests technologiques et développements de MVP ou Produit Minimum Viable, des processus d’industrialisation rapide,…).

C’est dans ce cadre que Business & Decision pourrait proposer prochainement à ses clients CRM, une nouvelle offre, rénovant complètement le métier de la TMA (tierce maintenance applicative). Elle s’adresserait aux organisations ayant une solution intégrée Microsoft CRM et désireuses d’optimiser le retour sur investissement des travaux déjà entrepris.